Social, influencer marketing e campagne offline per Kioene e chi sceglie di mangiare bene 

Kioene è un marchio italiano di prodotti food presente in tutte le più importanti insegne della GDO. La gamma delle referenze Kioene raccoglie una grande varietà di prodotti freschi e surgelati che hanno una fondamentale caratteristica: sono tutti a base di proteine vegetali.

Oltre ad offrire alternative di consumo adatte a chi predilige un'alimentazione vegetariana o vegana, Kioene ha da sempre avuto come imperativo la produzione di cibi davvero buoni e gustosi.

E’ proprio attraverso l'attenzione per il gusto e per il sapore che Kioene è apprezzata da un pubblico molto ampio, non solo quindi da chi è vegetariano o vegano, ma anche da coloro che semplicemente sono curiosi di provare nuovi sapori e formati di prodotto davvero appetitosi. La volontà dell'azienda era proprio questa: raccontare che i prodotti Kioene non sono solamente qualcosa di genuino, ma anche qualcosa di buono.

Una richiesta che copiaincolla ha cercato di esaudire attraverso un'alternanza di contenuti a volte d'ispirazione, a volte più incentrati sulle caratteristiche del prodotto e su come Kioene riesce a realizzarli così buoni.

Il brand non è nuovo sui social. Aveva però bisogno di creare una community più consapevole e forte attorno al tema delle proteine vegetali. Il primo passo è stata la definizione di un tone of voice che rendesse il brand unico e distinguibile. Kioene è concreto ed entusiasta. Questo perchè sa il fatto suo: è esperto, impegnato, schierato dalla parte del bene e del buono, sempre.

Il secondo passo è stata la realizzazione di un piano editoriale che avesse come obiettivo principale il racconto dei prodotti e delle caratteristiche che li rendono unici e diversi dalla concorrenza, permettendo di creare awareness verso il brand. Ma anche raccontare la semplicità di preparazione e i diversi contesti di consumo dei vari prodotti, come gli aperitivi, i pranzi in ufficio, la cena leggera post allenamento o quella veloce da prepararsi prima di una notte full immersion sui libri durante una sessione d'esami. Oltre a ragionare con la mente del brand, una strategia capace di raggiungere il suo pubblico deve ragionare anche con il pensiero del pubblico stesso. 

Ci siamo quindi calati nella parte di coloro che consumano abitualmente piatti ricchi di proteine vegetali, cercando di far luce sulle false credenze che caratterizzano questo mondo. Per creare una community dotata di maggiore consapevolezza e fiducia in ciò che consuma, abbiamo quindi scelto di utilizzare alcuni "falsi miti" per educare l’utente su quello che è il mondo delle proteine vegetali, ancora oggi troppo poco conosciuto e colmo di opinioni spesso contrastanti.

Abbiamo poi "abbracciato" una causa, una giornata mondiale, un avvenimento, una persona, per creare contenuti instant e di attualità, facilitando la divulgazione della personalità di brand. Un abbraccio ispirato dallo stesso logo Kioene. Un abbraccio che rappresenta una scelta, che ne racchiude tante altre.

In questo percorso, ci siamo anche affidati all'aiuto di alcuni brand ambassador, sia per accrescere la visibilità e la credibilità del marchio ma anche per far sentire l'utente parte di una community sempre più ampia, sempre più consapevole, sempre più fiera dei propri valori.

Nuovo è invece per Kioene il mondo di Pinterest. Abbiamo predisposto l'apertura del nuovo canale con l'obiettivo di ispirare gli utenti guidandoli in modo semplice alla scoperta dei prodotti Kioene. Come?

Abbinando i piatti creati con i prodotti Kioene a celebrazioni speciali, andando a creare bacheche e board specifiche a seconda dei vari momenti di consumo. Oltre alle feste tradizionali, ogni pretesto deve essere festeggiato e non si deve perdere quindi l'occasione per celebrare anche i più piccoli traguardi della vita: dal più tradizionale compleanno green al party per l’adozione di un nuovo animale domestico fino ad arrivare alla cena per festeggiare il divorzio.

La parola chiave è una sola: ISPIRAZIONE!

Come comunicare un prodotto talmente gustoso da non riuscire a trovare le parole per descriverlo? Semplice, utilizzando i termini di coloro che, tutti i giorni, ne apprezzano le caratteristiche. È quello che il nostro team creativo ha pensato nella sviluppare la campagna di comunicazione che ha poi trovato applicazione sui principali mezzi Out of Home nella città di Milano. Una campagna che pone nuovamente i riflettori sul gusto e sulla bontà delle referenze Kioene ma in un modo assai diverso da quelli utilizzati in precedenza.

La creatività che ha accompagnato la campagna offline di Kioene è incentrata sul concetto del “ho perso le parole” e “aiutaci tu a trovarle”: un enorme crucipuzzle giganteggia a fianco del claim e invita il pubblico a trovare le parole nascoste utili a raccontare le deliziose referenze del brand. Talmente deliziose da non risucire a trovare un singolo termine per descriverle. Alcune parole sono suggerite attraverso un espediente grafico che riprende i colori delle singole referenze, altre sono ancora da ricercare.

Attraverso la tecnica del gaming, quindi, l’utente arriva a svelare e conoscere gli ingredienti, i sapori, le curiosità e le peculiarità dei singoli prodotti mantenendo il contatto visivo con la campagna ed acquisendo consapevolezza del brand.

La campagna è stata veicolata su affissioni statiche e dinamiche (come autobus e metropolitana) della città di Milano e ha ricevuto tantissimi feedback positivi dai professionisti della comunicazione e dagli stessi utenti finali.