Nel linguaggio scientifico, un esperimento è un insieme di operazioni volte alla misurazione di grandezze riguardanti un dato fenomeno, allo scopo di dimostrare un'ipotesi o di verificare una teoria.

Gli esperimenti sono moltissimi perché le domande che si pone l'uomo sono moltissime. Capita che le domande siano diverse e che le risposte siano le stesse. E capita anche che le domande siano le stesse e le risposte diverse. In questo secondo caso, si tratta di esperimenti già sperimentati in precedenza da qualcun altro. 

Dovete sapere che la teoria della relatività di Albert Einstein è un'estensione di un principio formulato in precedenza da Galileo Galilei. Galilei, tra l'altro, è considerato il padre del metodo sperimentale, nonostante un buon test di paternità potrebbe riscontrare tracce di DNA egizio, babilonese ed anche greco.

Il metodo sperimentale è un metodo scientifico. Tuttavia gli esperimenti non appartengono solo alla scienza.
Appartengono a qualsiasi area di conoscenza dell'uomo e servono ad avere una qualsiasi conoscenza della realtà oggettiva, verificabile e affidabile.

Da Galilei ad oggi, tuttavia, sono passati quattrocento anni. Anni durante i quali la scienza è evoluta e si è articolata in una miriade di discipline rendendo molto difficile definire una precisa metodologia universalmente applicata ed applicabile.

Se volessimo applicare la metodologia sperimentale al marketing online, ci verrebbe comodo fare l'esempio dei carrelli abbandonati.

L'esperimento del carrello abbandonato sono in realtà moltissimi esperimenti che servono a capire perché un utente non ha acquistato un prodotto sul nostro sito e-commerce. Perché, dunque, ha abbandonato il proprio carrello senza concludere la transazione. Perché l'ha lasciato con l'euro inserito senza portare a casa la spesa. Cosa non è andato in fase d'acquisto?

Se le domande sono molte, la risposta è solo una: se un utente ha abbandonato il nostro carrello è perché noi l'abbiamo abbandonato prima di lui.

Come gli scienziati, anche i marketers di oggi dispongono di un bagaglio di esperimenti precedenti di altri marketers. Dispongono poi dei loro stessi esperimenti precedenti su altri e-commerce. E sono tutte risposte alle domande sul comportamento degli utenti e che possono aiutare un marketer a verificare la propria teoria, esattamente come fece Einstein nel novembre del 1915 aprendo il bagaglio precedentemente preparato da Galileo Galilei del 1609.

Se è vero che nel comportamento degli utenti non ci sono etiche, non ci sono leggi e non ci sono assiomi, possiamo dire anche che il marketing online è un continuo esperimento nel tempo.

E che in questo ultimo anno, è un esperimento nell'esperimento. Un esperimento che, forse, annulla tutti quelli fatti fino ad ora.

Perché se prima era possibile basarsi su ricerche, teorie e formule precedenti, oggi ci troviamo nel bel mezzo di un periodo storico che di precedenti non ne ha affatto e che ci rende difficile non solo verificare delle teorie, ma anche fare delle ipotesi.

Il lockdown è stato un esperimento. Il coprifuoco alle 18 anche. Le zone rosse, gialle, arancioni pure. Siamo al centro del più grande esperimento della storia.

La domanda ora è: se tutto è cambiato, anche l'approccio sperimentale deve cambiare?

Il primo esperimento di copiaincolla è stato verificare che il suo precedente metodo sperimentale funzionasse anche in questo periodo storico.

L'avevamo chiamato copiaincolla UP, dove U stava per Users e P stava per Profiling. L'approccio a qualsiasi sito e-commerce analizzato in agenzia iniziava allo stesso modo e terminava in modo totalmente differente. Perché la regola aurea era che ogni progetto è unico.

UP è un metodo che abbiamo sviluppato nel tempo quando abbiamo capito che statistiche e dati non bastavano più. Che avevano il limite di essere troppo poco parlanti e la pericolosità di essere troppo interpretabili. Se state pensando che i numeri sono qualcosa di oggettivo e che la matematica non è un'opinione, probabailmente non avete pensato che senza la giusta lettura possono rivelarsi muti o addirittura errati. Un numero apparentemente negativo può non essere un dramma, come uno positivo può non garantire un successo.

UP adotta un approccio decisamente empirico ovvero basato sull'osservazione. Però UP osserva con spirito critico. Analizza i dati di un’e-commerce alla ricerca di risposte che possano per esempio indirizzare una graduale evoluzione dei processi commerciali e d'acquisto. Per renderlo più usabile e più remunerativo.

Chi visita l’e-commerce? Che esperienza ha del sito? Da dove arriva e dove vorrebbe arrivare? Come potrebbe acquistare di più o meglio? Chi torna a visitare il sito e chi no? E per quali ragioni tornano o non tornano? Chi abbandona il carrello?

Non esistono manuali e nemmeno domande universalmente utili. Per ogni sito analizzato si deve ripartire da zero, tenendo però conto di tutto quel che è stato fatto ad oggi. Lo sviluppo di quell'approccio è l'esperimento del carrello abbandonato. L'esperimento del carrello abbandonato sta a copiaincolla UP come la teoria di Einstein sta a quella di Galilei. Il primo è l'estensione del secondo. 

L'esperimento del carrello abbandonato tiene conto di un fattore che copiaincolla Up non aveva analizzato: il contesto  storico. La paura ci spinge agli acquisti online, ma l'empatia ci suggerisce quelli nella bottega sotto casa. L'angoscia ci porta a fare scorta dei beni primari, ma l'orgoglio ci tenta a regalarci una gioia.

Facciamo i regali di Natale per sentirci vicini. Non li facciamo perché non è proprio il momento di pensare al Natale. Acquistiamo un vestito per consolarci, non lo acquistiamo perché non c'è l'occasione per indossarlo. Ordiniamo un pacco perché per fortuna i corrieri lavorano, non lo ordiniamo perché non è giusto che i corrieri lavorino. Temiamo per la nostra economia e temiamo per la nostra salute, e non si sa in quale ordine. Pensiamo all'oggi perché non sappiamo se avremo un domani, pensiamo al domani perché speriamo sarà meglio di oggi.

Quindi, alla domanda "l'approccio deve cambiare?" la risposta è "in questo momento sì". Storia e scienza sono indissolubilmente legate, impossibile ragionarne una senza l'altra. Impossibile che la prima non ci serva per il futuro della seconda.

Per la prima volta, però, la scienza non vuole fare un passo avanti, ma uno indietro. Per la prima volta si cerca un futuro che è un ritorno al passato. Domani torneremo alla normalità di ieri?  

Quel che è certo è che oggi ci sentiamo tutti un po' carrelli abbandonati.