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Girella Motta, la merendina diversa da tutte le altre

Girella è il food cult del marchio Motta - oggi parte del Gruppo Bauli - celebre a livello di comunicazione grazie all'indimenticabile claim degli anni 80 La morale è sempre quella, fai merenda con Girella. Una spirale di pan di spagna e cioccolato che ha accompagnato intere generazioni e che anche oggi è top brand tra i prodotti dolciari da forno. La volontà del management era di creare una nuova comunicazione che potesse dare alla voce del marchio un tono più pungente: meno "merendina", più "snack". Meno giocosa, più perfida. Di sviluppare per Girella un modo di essere poco diplomatico e sfumato e molto più pragmatico e determinato. 

Il restyling logo per Girella Motta
Il restyling logo per Girella Motta

La nuova voce di Girella: Girella, Punto

Il punto di partenza della nostra strategia è stato il claim Girella. Girella che tipo è? Sopra le righe. Girella può dire quel che altri non possono permettersi. Una merenda? In realtà è di più. È un appuntamento, è un momento, è un gesto. Girella è un modo di affrontare le cose. Non è questione di più o meno buona, di più o meno cioccolato. Sta al di sopra delle categorie. Girella è Girella, punto. 

Ecco che la rivoluzione è partita proprio dal nuovo claim Girella, Punto che esprime anima, forza e unicità del marchio in due semplici parole. Anzi, in una sola parola. Girella, e ho detto tutto.

Così e solo così. Non serve altro. Diversa da ogni altra merendina, con una voce che nessun altro. Non serve aggiungere molte parole e forse Girella non ne ha nemmeno tutta questa voglia. Prendere o lasciare. Nessun compromesso, nessuna giustificazione, nessuna mediazione. Punto.

Un percorso indirizzato alla ricerca di nuove chiavi creative capaci di distinguere il marchio attraverso il carattere ironico e irriverente della sua spirale di piacere.

La realizzazione di sito web per Girella Motta
La realizzazione di sito web per Girella Motta

#GirellaDay, il giorno in cui con una Girella puoi tutto

L'evento sensazionale: cerchi nel grano a Girella Villa

Un'agenzia di comunicazione come la nostra è attenta ai dettagli. Per questo motivo si è accorta che Girella non è solo un brand, ma è anche un intero paese. Una borgata, Girella Villa, in provincia di Torino. Un'occasione che non potevamo assolutamente perdere. Quale altro brand aveva la stessa opportunità? Un'opportunità che abbiamo scelto di sfruttare per celebrare il Girella Day, istituito per la data 20 marzo. Come rendere un giorno qualunque memorabile, come farlo in un paesino sconosciuto ai più? Semplice, rendendo celebre quel paese.

Lo storytelling di Girella Day è iniziato con un evento sensazionale nel paesino di Girella Villa. L'evento doveva scatenare prima conseguenze dirette sulla vita della cittadinanza e successivamente sulla vita di chiunque, anche altroveLa volontà del team creativo era che Girella assumesse poteri imprevisti. Su scala locale poteri molto pratici, su grande scala poteri più intangibili e più votati a situazioni divertenti. Su scala locale il coinvolgimento del sindaco e della cittadinanza per dare enfasi alla capacità di Girella di stravolgere la vita stessa di un  intero luogo. Su scala nazionale il coinvolgimento degli influencer per permettere ai poteri di assumere una funzione più universale e aperta.

Un concept sviluppato in 4 episodi, tre dei quali girati a Girella Villa (Giaveno, TO) e l'ultimo a Milano, nel giorno del Girella Day. Una campagna video stile mock-umentary preannunciata sui social e amplificata grazie a un piano editoriale ad hoc che ha puntato a coinvolgere il pubblico prima, durante e dopo il 20 marzo. Un Girella Day che potesse andare oltre quel singolo giorno, che doveva essere il culmine di un teasing mirato.

Un gettone per l'impossibile. Anche in Piazza XXV Aprile, a Milano

Così, il 20 marzo Girella ha assunto poteri imprevisti non solo a Girella Villa, ma ovunque. Girella come un gettone, un passepartout, che permette di ottenere tutto ciò che si vuole. Ad amplificare il messaggio, la scelta di chiamare in azione gli influencer.

I PanPers - peraltro originari del paese vicino - e Gordon a veicolare il potere di Girella anche altrove. Ad esportarlo ovunque suggerendo che una Girella non è una merendina, ma è molto di più. Che può avere poteri molto più interessanti. Che permette di far fare ad un amico, al fidanzato o a chiunque altro quello che vogliamo per 10 secondi.

Oltre alla presenza nei contenuti del brand e nei video e nelle stories Instagram dei loro canali, la presenza fisica di PanPers e Gordon all'evento a Milano del 20 marzo ha permesso un brand entertainment in perfetto stile Girella. 

Anche i contenuti social hanno preannunciato e proseguito in diretta le modalità di distribuzione (con vending machine fake) di Girelle omaggio da utilizzare come gettoni per ottenere quei 10 secondi di potere. 

Il ruolo di Girella come gettone passepartout per avere accesso a cose o azioni o eventi aprirà un filone concettuale decisamente versatile anche in funzione dei prossimi Girella Day. Potranno cambiare l'oggetto del suo potere, la sua funzione, ma resterà la forza che eserciterà quel giorno.

Girella sui social e sul web

La collaborazione tra copiaincolla e il brand del Gruppo Bauli prevede anche la produzione dei contenuti e il social media management dei profili social Facebook ed Instagram, che insieme allo studio di un piano editoriale pensato per abbracciare l'intero target, si avvale al contempo di strategie di instant marketing per ricordare alla fanbase che Girella è un brand sempre sul pezzo, che prende posizione proprio come i suoi fan. Una fanpage che ha colpito fin da subito per il tono della moderazione dei commenti e che è stata il canale preferenziale per il racconto della nuova voce Girella attraverso una serie di frasi decise che hanno fatto da teaser a tutta la futura comunicazione on e offline. Le stesse frasi hanno popolato anche il profilo Instagram, accompagnato tuttavia da altri contenuti più nello stile fotografico tipico di quel network e dalla produzione di challenge ad obiettivo viralità.

Le stesse frasi della voce Girella hanno affollato non solo i social, ma anche la pagina del sito web www.girellapunto.it, anch'esso sviluppato dall'agenzia, in cui l'anima risoluta del brand può diventare anche quella dell'utente. Ognuna delle frasi racconta un Punto messo ad una storia o ad una richiesta: dichiara un'affermazione a cui è impossibile replicare e dare controrisposte. Il meccanismo di interazione è semplice: si sceglie la frase, si scarica e si dedica ad amici e nemici.

I contenuti social per Girella Motta
I contenuti social per Girella Motta
Instant marketing per Girella Motta
Instant marketing per Girella Motta
Il social media management per Girella Motta
Il social media management per Girella Motta

Girella in esterna: le affissioni "Merendina sarà tua sorella" riprese anche sul web

Una delle frasi che raccontano chi è Girella e che cosa vuole dimostrare ha invaso la scena in Corso Buenos Aires a Milano: dentro la gigantesca affermazione Merendina sarà tua sorella c'è tutta la voglia di gridare al mondo che Girella è un'altra cosa. Non la solita merendina, non la solita comunicazione. Una Girella che sa farsi valere, una Girella che se ne frega e che sfida gli altri a fregarsene altrettanto. Un'affermazione chiusa da un "punto" conclusivo che non lascia dubbi sulla personalità del marchio e che è composto esso stesso dal prodotto tondo. A riprendere la comunicazione spontaneamente, il duo comico I PanPers che ha realizzato un video parodia per ironizzare sul fatto di non essere stati scelti dal marchio come testimonial.

Girella ad Halloween. 

Dolcetto a chi?

Il concept ideato in agenzia per la stagionalità di Halloween è una campagna integrata che vuole ribaltare il tipico meccanismo del dolcetto o scherzetto. Girella difende le vittime di orde di bambini affamati, è la spalla perfetta per rispondere quando suonano il campanello. Girella è il dolcetto che ti fa lo scherzetto.

La campagna Halloween online e offline per Girella Motta
La campagna Halloween online e offline per Girella Motta

La campagna è stata veicolata sia online sia offline: materiale sui punti vendita, sui social con post teaser ad hoc su Facebook ed Instagram che hanno anticipato una serie di tre spot video che hanno visto Girella in soccorso del noto entertainer Gordon. La situazione di partenza della web serie era sempre la medesima: un gruppetto di bambini travestiti suona il campanello di Gordon. Lui/lei apre la porta e parte lo scambio di battute, ogni volta differente. Negli spot erano visibili anche alcuni cartelli appesi alla porta che ognuno poteva realmente stampare e lasciare fuori dalla propria porta durante la serata di Halloween.

Visitando il sito web dedicato realizzato per l'occasione, era possibile infatti scegliere il proprio poster preferito da appendere nella serata di Halloween per invitare i bambini a non entrare o addirittura a citofonare al campanello del proprio vicino: Non aprite questa porta, Ci siamo trasferiti, Qui non vivono Dolcetti, Dentista cattivissimo, Per i dolcetti, citofonare al civico __ . Gli scherzi citofonici sono stati poi realizzati per davvero nella città di Milano e montati in un unico video che racconta i dialoghi tra la bambina e gli interlocutori al citofono delle proprie abitazioni.

Eventi e brand integration: Calciatori Brutti e la FantaNight

 

L'esperienza Girella si completa anche durante gli eventi più in target. Ad esempio, l'asta di fantacalcio e la serata FantaNight organizzata insieme a Calciatori Brutti: un evento all'insegna di sfide all'ultimo sangue per accaparrarsi i migliori calciatori, proprio come in una vera asta, con la differenza che i calciatori a questo evento partecipano in carne e ossa. A fare da sponsor all'intera serata, Girella: product placement, magliette in perfetto stile comunicativo irriverente e fuori dagli schemi da far indossare alle hostess, ai presentatori, ai concorrenti, da regalare, da mostrare; backdrop e postazioni brandizzate per arredare del tono Girella gli ambienti e le esperienze; entertainment per animare la serata. 

Organizzazione evento Girella Motta Fantanight
Organizzazione evento Girella Motta Fantanight
Un evento organizzato per Girella Motta, la Fantanight
Un evento organizzato per Girella Motta, la Fantanight
Evento marketing e entertainment per Girella Motta
Evento marketing e entertainment per Girella Motta

Il Concorso Fatti Un Viaggio Con Girella

Il concorso Girella non poteva essere un semplice concorso a premi. Doveva essere un altro veicolo per trasferire il tone of voice Girella. E doveva farlo fin dal suo titolo. L'obiettivo non cambia: affermare identità e posizionamento del brand. Un fine da raggiungere anche attraverso i suoi premi.

Due tipologie di premi: Netflix e Amsterdam. L'instant win: un anno di visione sulla piattaforma di film e serie tv più utilizzata nella fascia 16-35. L'estrazione finale: un viaggio per due persone ad Amsterdam, da sempre icona di luogo anti-proibizionistaPerché? Perché Girella è molto di più di una merendina. Girella è fuori di testa. Girella è un trip. Ad Amsterdam. La sede di Netflix, peraltro, si trova proprio lì.

Il supporto degli strumenti digital è fondamentale per tutto il processo procedurale e promozionale del concorso. Per questo abbiamo realizzato una landing page su girella.it utile all'utente nella fase del pre-concorso e una attiva nel periodo di concorso attivo per raccontare il meccanismo, i premi e soprattutto per parteciparvi.
Poi, un sistema di DEM targetizzate e programmate lungo il periodo del concorso per la sua promozione. I profili social di Girella su Facebook e Instagram come contenitori di una serie di contenuti programmati dall'inizio fino alla conclusione del concorso, per promuoverne il lancio e i suoi premi, spingendo all'acquisto del prodotto e al desiderio del premio. Per amplificare la portata ed il target, due inviati di ScuolaZoo si sono recati ad Amsterdam e hanno creato una serie di Instagram stories a tema Girella.

Il Concorso creativo per il food Girella Motta
Il Concorso creativo per il food Girella Motta
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