Girella Motta, la merendina diversa da tutte le altre

La nuova voce di Girella: Girella, Punto

Il punto di partenza della nostra strategia è stato il claim Girella. Girella che tipo è? Sopra le righe. Girella può dire quel che altri non possono permettersi. Una merenda? In realtà è di più. È un appuntamento, è un momento, è un gesto. Girella è un modo di affrontare le cose. Non è questione di più o meno buona, di più o meno cioccolato. Sta al di sopra delle categorie. Girella è Girella, punto. 

Ecco che la rivoluzione è partita proprio dal nuovo claim Girella, Punto che esprime anima, forza e unicità del marchio in due semplici parole. Anzi, in una sola parola. Girella, e ho detto tutto.

Così e solo così. Non serve altro. Diversa da ogni altra merendina, con una voce che nessun altro. Non serve aggiungere molte parole e forse Girella non ne ha nemmeno tutta questa voglia. Prendere o lasciare. Nessun compromesso, nessuna giustificazione, nessuna mediazione. Punto.

Un percorso indirizzato alla ricerca di nuove chiavi creative capaci di distinguere il marchio attraverso il carattere ironico e irriverente della sua spirale di piacere.

Un intero giorno di giochi e stranezze, e poi il live con RTL 102.5

Tutto ha avuto inizio quando il team creativo copiaincolla impegnato sul brand Girella ha scoperto l'esistenza di Girella Villa, piccola borgata delle provincia di Torino.
In quel momento è immediatamente parso evidente a tutti che il piccolo centro del Piemonte, prima o dopo, sarebbe dovuto diventare lo scenario di un'attività Girella.

Non un'attività qualunque, ma un progetto che avesse un carattere profondamente vicino all'anima libertaria e disruptive di Girella e che al tempo stesso fosse in perfetto contrasto con il panorama placido di un piccolo paese di provincia.
Qualcosa che andasse a stravolgere la vita tranquilla e prevedibile di un luogo portando clamore, libertà, cose strane che lì solitamente non accadono.

Una di queste cose - anzi tutte quante insieme - è sembrata semplicemente perfetta per festeggiare il Girella Day, ossia il giorno in cui il popolo fedele al brand può celebrare il suo prodotto culto e il suo spirito.

Così l'idea di stravolgere la vita di Girella Villa occupando le piazze con postazioni in cui partecipare a tutto quanto è uscito dallo stesso tavolo degli stessi creativi che hanno scoperto la stessa Girella Villa.

Girella Barcolla, in cui i passanti giravano - come Girella! - su se stessi per dieci volte prima di tirare una palla a canestro senza perdere l'equilibrio; karaoke, in cui grandi e piccoli si sono fermati per cantare l'inno di Girella scritto sempre da quei creativi a quel tavolo; un artista che nell'arco della giornata ha realizzato dal nulla un gigantesco murales a tema Girella; e poi Girelle e Girelle regalate a tutti i presenti.

Ma non poteva bastare.

Serviva di più, serviva qualcosa che non fosse mai stato fatto prima. Per esempio rendere Girella un biglietto per qualcosa, darle un potere che nessuna merendina ha. Perché no, un biglietto per un concerto.

Così, ecco l'idea di coinvolgere RTL 102.5 per l'organizzazione di un live in diretta tv e con importanti artisti italiani come Le Vibrazioni, The Colors, Francesco Gabbani e molti altri.

Così ecco la chiusura degna di una giornata irripetibile.

L'evento sensazionale: cerchi nel grano a Girella Villa

Un'agenzia di comunicazione come la nostra è attenta ai dettagli. Per questo motivo si è accorta che Girella non è solo un brand, ma è anche un intero paese. Una borgata, Girella Villa, in provincia di Torino. Un'occasione che non potevamo assolutamente perdere. Quale altro brand aveva la stessa opportunità? Un'opportunità che abbiamo scelto di sfruttare per celebrare il Girella Day, istituito per la data 20 marzo. Come rendere un giorno qualunque memorabile, come farlo in un paesino sconosciuto ai più? Semplice, rendendo celebre quel paese.

Lo storytelling di Girella Day è iniziato con un evento sensazionale nel paesino di Girella Villa. L'evento doveva scatenare prima conseguenze dirette sulla vita della cittadinanza e successivamente sulla vita di chiunque, anche altrove. La volontà del team creativo era che Girella assumesse poteri imprevisti. Su scala locale poteri molto pratici, su grande scala poteri più intangibili e più votati a situazioni divertenti. Su scala locale il coinvolgimento del sindaco e della cittadinanza per dare enfasi alla capacità di Girella di stravolgere la vita stessa di un  intero luogo. Su scala nazionale il coinvolgimento degli influencer per permettere ai poteri di assumere una funzione più universale e aperta.

Un concept sviluppato in 4 episodi, tre dei quali girati a Girella Villa (Giaveno, TO) e l'ultimo a Milano, nel giorno del Girella Day. Una campagna video stile mock-umentary preannunciata sui social e amplificata grazie a un piano editoriale ad hoc che ha puntato a coinvolgere il pubblico prima, durante e dopo il 20 marzo. Un Girella Day che potesse andare oltre quel singolo giorno, che doveva essere il culmine di un teasing mirato.

Un gettone per l'impossibile. Anche in Piazza XXV Aprile, a Milano

Così, il 20 marzo Girella ha assunto poteri imprevisti non solo a Girella Villa, ma ovunque. Girella come un gettone, un passepartout, che permette di ottenere tutto ciò che si vuole. Ad amplificare il messaggio, la scelta di chiamare in azione gli influencer.

I PanPers - peraltro originari del paese vicino - e Gordon a veicolare il potere di Girella anche altrove. Ad esportarlo ovunque suggerendo che una Girella non è una merendina, ma è molto di più. Che può avere poteri molto più interessanti. Che permette di far fare ad un amico, al fidanzato o a chiunque altro quello che vogliamo per 10 secondi.

Oltre alla presenza nei contenuti del brand e nei video e nelle stories Instagram dei loro canali, la presenza fisica di PanPers e Gordon all'evento a Milano del 20 marzo ha permesso un brand entertainment in perfetto stile Girella. 

Anche i contenuti social hanno preannunciato e proseguito in diretta le modalità di distribuzione (con vending machine fake) di Girelle omaggio da utilizzare come gettoni per ottenere quei 10 secondi di potere. 

Il ruolo di Girella come gettone passepartout per avere accesso a cose o azioni o eventi aprirà un filone concettuale decisamente versatile anche in funzione dei prossimi Girella Day. Potranno cambiare l'oggetto del suo potere, la sua funzione, ma resterà la forza che eserciterà quel giorno.

Girella sui social e sul web

La collaborazione tra copiaincolla e il brand del Gruppo Bauli prevede anche la produzione dei contenuti e il social media management dei profili social Facebook ed Instagram, che insieme allo studio di un piano editoriale pensato per abbracciare l'intero target, si avvale al contempo di strategie di instant marketing per ricordare alla fanbase che Girella è un brand sempre sul pezzo, che prende posizione proprio come i suoi fan. Una fanpage che ha colpito fin da subito per il tono della moderazione dei commenti e che è stata il canale preferenziale per il racconto della nuova voce Girella attraverso una serie di frasi decise che hanno fatto da teaser a tutta la futura comunicazione on e offline. Le stesse frasi hanno popolato anche il profilo Instagram, accompagnato tuttavia da altri contenuti più nello stile fotografico tipico di quel network e dalla produzione di challenge ad obiettivo viralità.

Le stesse frasi della voce Girella hanno affollato non solo i social, ma anche la pagina del sito web www.girellapunto.it, anch'esso sviluppato dall'agenzia, in cui l'anima risoluta del brand può diventare anche quella dell'utente. Ognuna delle frasi racconta un Punto messo ad una storia o ad una richiesta: dichiara un'affermazione a cui è impossibile replicare e dare controrisposte. Il meccanismo di interazione è semplice: si sceglie la frase, si scarica e si dedica ad amici e nemici.

L'agenzia ha realizzato anche il sito web www.girella.it, un greatest hits che raccoglie i best of di Girella.

La referenza Motta all’evento in riviera, come nessuno mai. Lo chiamano il capodanno dell’estate. Una notte in cui tutto è rosa e a cui la nuova Girella Rosa non poteva mancare. Girella Frutti Rossi - aka Girella Rosa, appunto - è la sorella leggera della classica icona millenial al cacao. Tra le prime apparizioni del prodotto appena lanciato, che strizza l’occhio al pubblico femminile per la sua natura più “light”, l’agenzia ha proposto al management un progetto sperimentale.

Dopo la prima apparizione al Girella Day e il lancio con un finto matrimonio e 3 flashmob, una strategia di consumer activation che ha previsto la presenza non convenzionale del brand a Riccione e Milano Marittima, in un periodo solitamente poco presidiato dai prodotti da forno, l’estate.

Come? Girella-boys e Girella-girls hanno intrattenuto i passanti in spiaggia e per le vie del centro durante l’evento offrendo Girelle come fossero venditori di cocco. “L’uomo del cocco si è rotto del cocco. E ora regala Girelle”.

La campagna è stata veicolata sia online sia offline: materiale sui punti vendita, sui social con post teaser ad hoc su Facebook ed Instagram che hanno anticipato una serie di tre spot video che hanno visto Girella in soccorso del noto entertainer Gordon. La situazione di partenza della web serie era sempre la medesima: un gruppetto di bambini travestiti suona il campanello di Gordon. Lui/lei apre la porta e parte lo scambio di battute, ogni volta differente. Negli spot erano visibili anche alcuni cartelli appesi alla porta che ognuno poteva realmente stampare e lasciare fuori dalla propria porta durante la serata di Halloween.

Visitando il sito web dedicato realizzato per l'occasione, era possibile infatti scegliere il proprio poster preferito da appendere nella serata di Halloween per invitare i bambini a non entrare o addirittura a citofonare al campanello del proprio vicino: Non aprite questa porta, Ci siamo trasferiti, Qui non vivono Dolcetti, Dentista cattivissimo, Per i dolcetti, citofonare al civico __ . Gli scherzi citofonici sono stati poi realizzati per davvero nella città di Milano e montati in un unico video che racconta i dialoghi tra la bambina e gli interlocutori al citofono delle proprie abitazioni.

I concorsi Girella non possono essere semplici concorsi a premi. Devono essere un altro veicolo per trasferire il tone of voice Girella. E devono farlo fin dal loro titolo. L'obiettivo non cambia: affermare identità e posizionamento del brand. Un fine da raggiungere anche attraverso i suoi premi.

Due tipologie di premi: nel primo caso Netflix e Amsterdam. L'instant win: un anno di visione sulla piattaforma di film e serie tv più utilizzata nella fascia 16-35. L'estrazione finale: un viaggio per due persone ad Amsterdam, da sempre icona di luogo anti-proibizionista. Perché? Perché Girella è molto di più di una merendina. Girella è fuori di testa. Girella è un trip. Ad Amsterdam. La sede di Netflix, peraltro, si trova proprio lì.

Il supporto degli strumenti digital è fondamentale per tutto il processo procedurale e promozionale del concorso. Per questo abbiamo realizzato una landing page su girella.it utile all'utente nella fase del pre-concorso e una attiva nel periodo di concorso attivo per raccontare il meccanismo, i premi e soprattutto per parteciparvi.
Poi, un sistema di DEM targetizzate e programmate lungo il periodo del concorso per la sua promozione. I profili social di Girella su Facebook e Instagram come contenitori di una serie di contenuti programmati dall'inizio fino alla conclusione del concorso, per promuoverne il lancio e i suoi premi, spingendo all'acquisto del prodotto e al desiderio del premio. Per amplificare la portata ed il target, due inviati di ScuolaZoo si sono recati ad Amsterdam e hanno creato una serie di Instagram stories a tema Girella.

La meccanica è stata riproposta per Con Girella Vinci Il Cavolo Che Vuoi, che ha messo in palio buoni regalo Amazon lasciando agli utenti il pieno controllo dell'acquisto e del desiderio.