Brand activation online, il progetto per Chef Express
Chef Express, marchio del Gruppo Cremonini con 196 punti vendita in aree di passaggio (autostrade, stazioni, aeroporti, ospedali), unisce retail e ristorazione. È un vero compagno di viaggio per chi è lontano da casa, offrendo accoglienza, qualità e cura durante le brevi pause, con l'obiettivo di evolverle. Infatti, Chef Express vuole essere riconosciuto come il punto di riferimento affidabile che è, capace di comprendere i bisogni di chi viaggia e garantire sempre la migliore sosta possibile.
Per il brand abbiamo sviluppato la comunicazione di Instagram e LinkedIn con un tone of voice caldo e vicino, creando contenuti mirati che parlano ai diversi viaggiatori e raccontano valori e progetti del brand.
Chi è Chef Express?
Scelte strategiche
La coerenza con quella cura, quell'attenzione, quella famigliarità discreta sarebbe stata la radice del racconto anche sui canali social. Chef Express è un punto di riferimento su cui poter sempre contare per una sosta, per una boccata d'aria e un boccone di qualcosa di buono. Il primo passo del nostro lavoro per il brand è stato partire da un'analisi attenta delle buyer persona, così da andare a conoscere in profondità le aspettative, le necessità, i caratteri degli ospiti delle strutture.Così da parlare la loro lingua.
La specificità di Chef Express è la sua multi-direzione in termini di cluster di affluenza. Viaggiatori dall'animo esploratore; famiglie alla ricerca di certezze e comfort; professionisti in viaggio per lavoro; stranieri di passaggio in Italia. Già solo queste quattro macro categorie si distinguono per peculiarità uniche in termini di necessità di consumo, di aspettative di servizio, di bisogni da soddisfare nei minuti della loro sosta.
Sviluppo
Il TOV di chi è in viaggio con te
Le strategie di contenuto devono rispondere alla molteplicità dei pubblici del brand, alternando messaggi mirati e contenuti capaci di parlare a tutti, costruiti sui diversi momenti dell’anno e della giornata.È stato necessario rinnovare la linea editoriale e introdurre nuove metriche per guidare la messa on air e misurarne l’impatto. Su LinkedIn il tono di voce è stato rimodulato verso una dimensione più rappresentativa, con l’obiettivo di raggiungere gli stakeholder e raccontare asset, valori e progetti dell’azienda.
Una direzione chiave è stata la connessione emotiva: uno strumento capace di distinguere il brand, superare la staticità del rapporto consumatore-marca e rafforzare fedeltà e scelta consapevole, diventando una marca per gli umani che parla come gli umani, attraverso informalità e tormentoni.
Chef Express deve essere credibile come compagno di viaggio.
Deve dimostrare di gioire e annoiarsi per le stesse ragioni per cui gioisce e si annoia chi viaggia.
Deve mostrare di sapere davvero cosa sentono le persone che in quel momento potrebbero aver bisogno di una buona pausa. Deve, idealmente, dimostrare di saper entrare nell'abitacolo dell'auto di chi viaggia, di essere lì con lui o lei in fila per i controlli della sicurezza nelle aree che portano ai check-in. Da qui nasce il nuovo tone of voice che ne sta guidando lo storytelling. Ricco di calore, accogliente e al tempo stesso vicino e accessibile. Questo sì che distingue.
La strategia attorno al brand non si è limitata al momento della pausa ma ha tradotto la sua vicinanza alle persone in viaggio. Voleva uscire dai più prevedibili confini dei luoghi Chef Express e spingersi a produrre esperienza e contenuto contestualizzati anche a prima e dopo il momento della sosta. Così è nata la scelta della campagna Spotify e della sua evoluzione in una branded playlist.
Esiste un viaggio senza musica? Appunto. Esattamente come non esiste un viaggio senza godersi momenti di pausa in cui ricaricare le energie. Se un brand dice di sapere cosa voglia dire viaggiare, allora deve sapere anche questo. E dimostrarsi pronto a condividere idee e messaggi utili a chi, quei momenti, li sta vivendo.
Spotify, per prima e dopo la pausa
Un brand, molti brand
Chef Express non è solo Chef Express. Le strutture Chef Express sono in molti casi contenitori che offrono al pubblico anche altri marchi della ristorazione on-the-way.
Mc Donald's, Pret a Manger, Wagamama, Caffè Vergnano sono solo alcuni dei brand con cui le strutture Chef Express arricchiscono l'esperienza della pausa che sanno offrire. Saperli tenere assieme integrandoli ma lasciando a ognuno la sua area di rispetto è la sfida.
Hook point & Risultati
Chef Express assume un’identità chiara e riconoscibile, diventando un vero compagno di viaggio che i clienti percepiscono come affidabile e vicino, capace di rendere ogni sosta un’esperienza memorabile.
La connessione emotiva instaurata con i clienti favorisce relazioni durature, incoraggiando ritorni frequenti, rafforzando la loro fiducia e aumentando la preferenza del brand rispetto alla concorrenza.
