Brand activation online, il progetto per Chef Express
Un brand, ma non un solo pubblico
196 punti vendita che accolgono e offrono momenti di ottima pausa - nell'esperienza, nel cibo, nel servizio - in luoghi di passaggio come aree di sosta nella rete autostradale, stazioni ferroviarie, aeroporti, oltre anche alla presenza in alcune importanti strutture ospedaliere. Chef Express è un marchio del Gruppo Cremonini e i suoi spazi sono un perfetto punto d'incontro tra il mondo del retail e quello della ristorazione. Per il pubblico sono anche di più: un punto di riferimento, un'icona, un compagno di viaggio. E lo sono ogni giorno per migliaia di persone lungo tutta l'Italia.
L'essenza del brand è stare al fianco di chi è lontano da casa - per lavoro, per studio, per turismo, per stare assieme a persone a cui vuole bene - facendolo sentire accolto, offrendogli la migliore pausa che poteva chiedere, curando ogni dettaglio dentro a quei pochi istanti che lo separano dalla ripresa del suo viaggio, della sua giornata. Così Chef Express sente di essere e così vuole essere riconosciuto.
La coerenza con quella cura, quell'attenzione, quella famigliarità discreta sarebbe stata la radice del racconto anche sui canali social. Chef Express è un punto di riferimento su cui poter sempre contare per una sosta, per una boccata d'aria e un boccone di qualcosa di buono. Il primo passo del nostro lavoro per il brand è stato partire da un'analisi attenta delle buyer persona, così da andare a conoscere in profondità le aspettative, le necessità, i caratteri degli ospiti delle strutture. Così da parlare la loro lingua. Così da parlare di quel che più gli interessa sapere e trovare.
La specificità di Chef Express è la sua multi-direzione in termini di cluster di affluenza. Viaggiatori dall'animo esploratore; famiglie alla ricerca di certezze e comfort; professionisti in viaggio per lavoro; stranieri di passaggio in Italia. Già solo queste quattro macro categorie si distinguono per peculiarità uniche in termini di necessità di consumo, di aspettative di servizio, di bisogni da soddisfare nei minuti della loro sosta.
Il tov di chi è in viaggio con te
Le strategie che guidano dunque la produzione e la distribuzione dei contenuti che danno voce all'anima del brand devono tenere conto di questa molteplicità di rapporti instaurati con i diversi tipi di pubblico. In alcuni casi facendo scelte precise, in altri indirizzando il preciso contenuto sul preciso pubblico, altre ancora mostrandosi capaci di parlare a tutti. Scelte da costruire attorno a ogni momento dell'anno, del mese, del giorno.
Serviva rinnovare la linea editoriale e serviva applicare nuove metriche per orientare al meglio la messa on air e misurarne poi la ricaduta tradotta in dati.
Una delle direzioni seguite è stata la connessione emotiva. Il piano delle emozioni rischia sempre di alimentare equivoci, eppure in copiaincolla è sempre considerato una miniera di soddisfazioni tanto per l'utente quanto per la marca. Stabilire quel genere di contatto significa distinguersi, significa scardinare la staticità del rapporto consumatore-marca e domanda-offerta, con enormi benefici in termini di scelta consapevole e di fedeltà alla marca. Come farlo? Diventando una marca per gli umani che parla come gli umani. Inaugurando informalità e tormentoni.
Chef Express deve essere credibile come compagno di viaggio.
Deve dimostrare di gioire e annoiarsi per le stesse ragioni per cui gioisce e si annoia chi viaggia.
Deve mostrare di sapere davvero cosa sentono le persone che in quel momento potrebbero aver bisogno di una buona pausa. Deve idealmente dimostrare di saper entrare nell'abitacolo dell'auto di chi viaggia, di essere davvero con lui o lei lì in fila per i controlli della sicurezza nelle aree che portano ai check-in. Da qui nasce il nuovo tone of voice che ne sta guidando lo storytelling. Ricco di calore accogliente e al tempo stesso vicino e accessibile. Questo sì che distingue.
Spotify, per prima e dopo la pausa
La strategia attorno al brand non si è limitata al momento della pausa ma ha tradotto la sua vicinanza alle persone in viaggio. Voleva uscire dai più prevedibili confini dei luoghi Chef Express e spingersi a produrre esperienza e contenuto contestualizzati anche a prima e dopo il momento della sosta. Così è nata la scelta la campagna Spotify e la sua evoluzione in una branded playlist.
Esiste un viaggio senza musica? Appunto. Esattamente come non esiste un viaggio senza godersi momenti di pausa in cui ricaricare le energie. Se un brand dice di sapere cosa voglia dire viaggiare, allora deve sapere anche questo. E dimostrarsi pronto a condividere idee e messaggi utili a chi quei momenti li sta vivendo.
Un brand, molti brand
Chef Express non è solo Chef Express. Le strutture Chef Express sono in molto casi contenitori che offrono al pubblico anche altri marchi della ristorazione on-the-way. Mc Donald's, Pret a Manger, Wagamama, Caffè Vergnano sono solo alcuni dei brand con cui le strutture Chef Express arricchiscono l'esperienza della pausa che sanno offrire.
Saperli tenere assieme integrandoli ma lasciando a ognuno la sua area di rispetto è la sfida.
Un'altra sfida è rappresentata da Linkedin, scenario in cui è necessario rimodulare il tov virandolo verso panorami più di rappresentanza. Su quel canale l'obiettivo non è essere in viaggio assieme al pubblico ma invece raggiungere gli stakeholder e raccontare gli asset dell'azienda, i suoi valori e i suoi progetti.
