Il racconto del plastic free Amgen
Due piani di racconto complementari, due piani della comunicazione integrati
La richiesta di Amgen, una delle principali aziende nel settore della biotecnologia, era di concepire e progettare una strategia che potesse comunicare le sensibilità e i progetti sostenibili dell'azienda a due target: i dipendenti della stessa Amgen, il pubblico esterno. In particolare, focalizzando sul tema del plastic free, ma senza precludere altre iniziative e approcci green.
Fare cultura tra le persone di Amgen serviva per spiegare le scelte aziendali e il loro valore. Per stimolare, dunque, un ulteriore senso d’appartenenza e per associare un’identità sostenibile al brand Amgen. Fare cultura al pubblico esterno era necessario per raccontare che Amgen è biotecnologie ma è anche responsabilità sociale. Per sensibilizzare ai temi ambientali e per prendere consapevolezza delle scelte aziendali. Su entrambi i target, si trattava di spiegare la condizione attuale di quelle tematiche e spiegare perché e quali scelte virtuose possono influire positivamente.
Era essenziale fare leva su un approccio originale per rendere incisivo il racconto e per valorizzare un contenuto che nella sostanza è virtuoso ma non più innovativo. Ecco perché con Amgen siamo andati molto oltre alla plastica. Il plastic free è stato solo il punto d’attacco.
Una struttura di concept pensata per supportare altre battaglie future oltre al plastic-free
La campagna è stata guidata quindi da una headline di riferimento che ne sintetizzava con impatto il carattere le finalità:
"Il tempo della plastica sta scadendo"
Ma è stato studiato anche un concept in grado di accompagnare e sostenere il racconto della sensibilità Amgen su temi differenti, come ad esempio le emissioni ridotte di CO2 della flotta aziendale e il recycle:
"La salute di domani sul pianeta di oggi"
Entrambi i Key Concept hanno accompagnato ogni fase del progetto mostrandosi come riferimento concettuale e comunicando al pubblico la paternità delle singole azioni.
Il nostro primo pubblico: i dipendenti
Per la comunicazione interna aziendale abbiamo strutturato un racconto capillare, utilizzando gli spazi e i momenti tipici della vita interna d'azienda. Poster e calpestabili hanno arricchito ogni ambiente dell'azienda. La consegna di una borraccia è stata preceduta dall'installazione degli erogatori d'acqua plastic free ed è stata seguita da una comunicazione interna ufficiale con un sistema di DEM di presentazione di tutta la campagna. In ognuna, consigli e informazioni legate al plastic free pensate per colpire i dipendenti e stimolare l’attribuzione ad Amgen di valori attenti alla salute e all’ambiente.
La comunicazione esterna, su Linkedin e a Bookcity
Per Amgen abbiamo studiato dapprima strutturato un piano editoriale sul social più professionale e adatto a una comunicazione di questo tipo, Linkedin. Una pianificazione su scala mensile per raccontare la sensibilità con impatti e coinvolgimenti incisivi. Poi, in agenzia abbiamo optato per una partecipazione all’evento votato alla letteratura e ai temi dell’attualità.
L'evento Bookcity era interessante per il suo carattere culturale destinato agli adulti e per la sua particolare vocazione educativa verso bambini e ragazzi. Da quell'idea, è nato un appuntamento workshop in cui bambini e ragazzi hanno potuto attivamente produrre oggetti e riflessioni. Così, al BookCity di Milano, ecco C'era una volta la plastica.
Grazie alla partnership con un artista del riciclo creativo presente all'evento le bottigliette si sono dunque trasformate in personaggi delle favole e supereroi. E vissero tutti felici e senza plastica.
Progetto Eco-Fleet: comunicare la sostenibilità internamente
Per fare in modo che i dipendenti si sentano parte attiva dell’impegno a tutto tondo di Amgen sui temi ESG (le tre dimensioni fondamentali per verificare, misurare, controllare e sostenere l’impegno di una impresa in termini di sostenibilità), l'azienda ha dato vita ad Eco Fleet, un programma globale che prevede il passaggio della flotta auto aziendale per ridurre il più possibile le emissioni di CO2 entro il 2027 in accordo con i nuovi standard europei. Quasi tutte le vetture aziendali avevano un range di emissione di CO2 mg/Km superiore a 160 e sono state sostituite con una nuova car list dotata di modelli Full Hybrid Toyota o Nissan con l'obiettivo di inquinare meno e mettere a disposizione dei dipendenti un mezzo di spostamento più sostenibile ed economico.
Amgen ci ha chiesto di sviluppare un piano di comunicazione e d'ingaggio che prendesse spunto dal lancio del programma Eco Fleet per allargare la visione dei dipendenti sull’impegno dell'azienda sui temi ESG e per spiegare loro i vantaggi del passaggio verso nuovi modelli. Il tutto in una modalità smart, ingaggiante e che fosse in grado di coinvolgere i dipendenti in modi diversi.
Il primo passo è stato quello di coinvolgere direttamente uno dei soggetti protagonisti di questo cambiamento, ovvero l'azienda Toyota. Per raccontare dell’impegno condiviso da Amgen ed il brand di automobili giapponese, abbiamo organizzato un evento di confronto dal titolo “Guidiamo il cambiamento verso un futuro sostenibile”, un dibattito durante il quale si è parlato di azioni concrete per contrastare l’inquinamento atmosferico e ridurre le emissioni di carbonio. Un secondo evento di sensibilizzazione e formazione sono state le giornate organizzate in collaborazione con Legambiente, alle quali tutti i dipendenti Amgen sono stati invitati a partecipare fornendo il proprio contributo in uno spirito di collaborazione e solidarietà.
Le attività proposte non si sono limitate però agli incontri informativi, ma hanno coinvolto anche i canali digital del marchio. Per tutti i dipendenti, infatti, è stata ideata una playlist musicale da ascoltare su Spotify che potesse accompagnarli durante i loro viaggi in auto, per lavoro ma anche durante il proprio tempo libero. È stata, inoltre, sviluppata una landing page contenente uno speciale questionario che mettesse alla prova le conoscenze dei dipendenti sulla strategia ESG perseguita dall'azienda, sui punti fondamentali dello sviluppo e del cambiamento di AMGEN, nonché sul progetto Eco Fleet.
