Pelle irritata? No, si dice pelle arrabbiata

Il titoletto qui sopra traduce in italiano le radici di ogni strategia di riposizionamento di brand. Se vi sembrano parole troppo "normali" è perché tutti siamo ormai abituati a definire quegli interventi attorno a fasi di analisi e di progetto che tutti battezziamo con un esercito di definizioni inglesi come ToV, reason why e tutta la gamma di sfaccettature che riguardano l'identità di una marca. Ma, stringi stringi, semplificando molto, non si tratta d'altro che di queste due questioni fondanti: a cosa serve il prodotto che dobbiamo comunicare? A chi serve?

A partire dalle risposte a quelle domande viene poi guidata l'edificazione di nuove campagne, nuova comunicazione, nuovo racconto che abbiano l'obiettivo di riposizionare un marchio, ossia di definirne il suo preciso spazio e il suo preciso ruolo sul mercato. Definirne un volto chiaro agli occhi del pubblico.
Fare in modo che l'idea che di quel marchio ha l'azienda proprietaria e l'idea che ne hanno i consumatori coincidano alla perfezione.

Le risposte alle domande centrali intermini di riposizionamento solitamente al cliente le offre il nostro team di strategist. I soli casi in cui ciò non accade sono quelli in cui è il cliente ad arrivare in fase di brief con le idee già molto chiare. Avendo un'idea ben precisa del nuovo posizionamento che intende dare a quel suo marchio. Esattamente come accaduto con il brand Lichtena.

Lichtena aveva la necessità di definirsi come la crema adatta a trattare la pelle irritata. In primo luogo dei bambini, in secondo anche di tutta la famiglia.
Questo ci metteva di fronte alla sfida di spiegare in modo chiaro a cosa servisse, di farlo attraverso uno stile impattante, di non perdere tuttavia nulla in termini di autorevolezza scientifica. Trovando il giusto punto di contatto tra creatività, diciture scientificamente corrette, affermazione di garanzia di affidabilità.

Per il cliente era fondamentale che venisse messa in luce prima di tutto la destinazione d'uso di Lichtena, la sua funzione. Ossia, trattare la pelle irritata.

Da qui il team creativo al lavoro sul progetto ha studiato la necessità di non dire altro che quello. Naturalmente non bastava dirlo come l'avrebbe detto chiunque. Andava trovata una chiave proprietatria, un linguaggio unico che sarebbe stato poi attribuibile solo a Lichtena. Un segno, un simbolo, un'espressione unica. Qualcosa che fosse immediatamente comprensibile a tutti eppure solo e soltanto suo.

Perché non cercare dunque tutto questo attorno a uno stile che fosse anche sintonizzato sui bambini, il principale target di riferimento del brand? Così si è arrivati a sostituire l'aggettivo arrabbiata - più caldo, più vivo, decisamente originale per descrivere uno stato della pelle - all'aggettivo più standard irritata. Così è nato il concept "Per la pelle arrabbiata".

Arrabbiata è una sfumatura inaspettata eppure decisamente chiara ed evidente. Il suo significato arriva in maniera diretta a chi legge, consegnando anche l'idea di un marchio primadi tutto rivolto ai piccoli. Il lavoro art portato avanti sul visual è stato pensato per consolidare quel tipo di identità. La ricerca attorno alle migliori espressioni dell'editoria dedicata all'infanzia, a libri che sono piccoli pezzi d'arte illustrata, ha condotto la campagna a sintonizzarsi su uno stile famigliare ai piccoli e ai genitori che leggono con loro libri delle favole e che guardano con loro cartoni animati.

Una base di partenza su cui è stato poi disposto un calibrato inserimento del prodotto materico come elemento a impreziosire e completare le figure scelte come soggetti della campagna in tutte le sue declinazioni, su supporti e azioni sviluppati principalmente per una presenza in-store.

Per la campagna di lancio della nuova formulazione di Lichtena Crema, la creatività della pelle arrabbiata ritorna accompagnata da un concept semplice e d’impatto. Anche questa volta l’indicazione di Giuliani è stata precisa: andava mantenuto il claim “pelle arrabbiata” e andava raccontato che la nuova Lichtena Crema, anche grazie ai nuovi formati, è adatta non solo alla pelle irritata dei bambini ma anche a quella di tutta la famiglia. Per ribadire che è adatta a tutte le pelli arrabbiate, la nuova campagna stampa parla di crema universale. Un visual onirico che resta legato al mondo da favola della campagna precedente. Un lancio di prodotto, un lancio nello spazio!

Per la comunicazione della nuova linea Lichtena DermAD, prodotti specificatamente formulati per la pelle a tendenza atopica soggetta ad eritema, prurito, desquamazione e secchezza, abbiamo realizzato una serie di supporti cartacei utili sia per la presentazione sul punto vendita sia per la divulgazione tramite formati digitali.

I colori e le tonalità dei leaflet e delle brochure informative non sono gli stessi che contraddistinguono il brand Lichtena - scelto appositamente per distinguere e valorizzare la diversa tipologia d'impiego della linea DermAD - ma la creatività resta semplice e al tempo stesso d’impatto, in linea con il materiale sviluppato precedentemente per il marchio ed in grado di attirare la curiosità del lettore: dalla parte testuale, in cui le informazioni sono distribuite in modo semplice e chiaro, agli elementi grafici distintivi che riprendono le forme e le caratteristiche dei singoli pack di prodotto.

Un lancio di linea che segue e rispetta la vivacità creativa di Lichtena.