Cosa fa e cosa ha scelto Kioene
Kioene è un marchio italiano di prodotti food presente in tutte le più importanti insegne della GDO. La gamma delle referenze Kioene raccoglie una grande varietà di prodotti freschi e surgelati che hanno una fondamentale caratteristica: sono tutti a base di proteine vegetali.
Oltre ad offrire alternative di consumo adatte a chi predilige un'alimentazione vegetariana o vegana, Kioene ha da sempre avuto come imperativo la produzione di cibi davvero buoni e gustosi.
E’ proprio attraverso l'attenzione per il gusto e per il sapore che Kioene è apprezzata da un pubblico molto ampio, non solo quindi da chi è vegetariano o vegano, ma anche da coloro che semplicemente sono curiosi di provare nuovi sapori e formati di prodotto davvero appetitosi. La volontà dell'azienda era proprio questa: raccontare che i prodotti Kioene non sono solamente qualcosa di genuino, ma anche qualcosa di buono.
Una richiesta che copiaincolla ha cercato di esaudire attraverso un'alternanza di contenuti a volte d'ispirazione, a volte più incentrati sulle caratteristiche del prodotto e su come Kioene riesce a realizzarli così buoni.
Facebook e Instagram: per divulgare e coinvolgere
Il brand non è nuovo sui social. Aveva però bisogno di creare una community più consapevole e forte attorno al tema delle proteine vegetali. Il primo passo è stata la definizione di un tone of voice che rendesse il brand unico e distinguibile. Kioene è concreto ed entusiasta. Questo perchè sa il fatto suo: è esperto, impegnato, schierato dalla parte del bene e del buono, sempre.
Il secondo passo è stata la realizzazione di un piano editoriale che avesse come obiettivo principale il racconto dei prodotti e delle caratteristiche che li rendono unici e diversi dalla concorrenza, permettendo di creare awareness verso il brand. Ma anche raccontare la semplicità di preparazione e i diversi contesti di consumo dei vari prodotti, come gli aperitivi, i pranzi in ufficio, la cena leggera post allenamento o quella veloce da prepararsi prima di una notte full immersion sui libri durante una sessione d'esami. Oltre a ragionare con la mente del brand, una strategia capace di raggiungere il suo pubblico deve ragionare anche con il pensiero del pubblico stesso.
Ci siamo quindi calati nella parte di coloro che consumano abitualmente piatti ricchi di proteine vegetali, cercando di far luce sulle false credenze che caratterizzano questo mondo. Per creare una community dotata di maggiore consapevolezza e fiducia in ciò che consuma, abbiamo quindi scelto di utilizzare alcuni "falsi miti" per educare l’utente su quello che è il mondo delle proteine vegetali, ancora oggi troppo poco conosciuto e colmo di opinioni spesso contrastanti.
Abbiamo poi "abbracciato" una causa, una giornata mondiale, un avvenimento, una persona, per creare contenuti instant e di attualità, facilitando la divulgazione della personalità di brand. Un abbraccio ispirato dallo stesso logo Kioene. Un abbraccio che rappresenta una scelta, che ne racchiude tante altre.
In questo percorso, ci siamo anche affidati all'aiuto di alcuni brand ambassador, sia per accrescere la visibilità e la credibilità del marchio ma anche per far sentire l'utente parte di una community sempre più ampia, sempre più consapevole, sempre più fiera dei propri valori.
Pinterest per ispirare
Nuovo è invece per Kioene il mondo di Pinterest. Abbiamo predisposto l'apertura del nuovo canale con l'obiettivo di ispirare gli utenti guidandoli in modo semplice alla scoperta dei prodotti Kioene. Come?
Abbinando i piatti creati con i prodotti Kioene a celebrazioni speciali, andando a creare bacheche e board specifiche a seconda dei vari momenti di consumo. Oltre alle feste tradizionali, ogni pretesto deve essere festeggiato e non si deve perdere quindi l'occasione per celebrare anche i più piccoli traguardi della vita: dal più tradizionale compleanno green al party per l’adozione di un nuovo animale domestico fino ad arrivare alla cena per festeggiare il divorzio.
La parola chiave è una sola: ISPIRAZIONE!
Dal brand site alle fiere, passando per influencer
La collaborazione con Kioene per lo sviluppo della comunicazione e dell'esperienza attorno alla marca ci ha portati anche a sviluppare il nuovo sito. Un sito che oltre a presentare i prodotti, ha l'obiettivo e l'aspirazione di farli vivere, sentire, desiderare.
C'è tutta una parte dedicata al racconto della filosofia unica del brand, ossia unire la bontà agli ingredienti naturali segnando un cambio fondamentale nella filosofia di prodotti a base di proteine vegetali che puntano più alla composizione che all'appetitosità.
C'è l'utilissimo store locator, effetto di un coordinamento funzionale tra i team che si occupano della gestione dei canali social e i team che si occupano dello sviluppo web, dato che la richiesta del punto vendita più vicino è una questione decisamente ricorrente tra i commenti alle pagine Facebook e Instagram su cui ogni settimana pubblichiamo e gestiamo contenuti votati all'interazione con il pubblico.
C'è infine la possibilità di creare abbinamenti che possono guidare l'utente a creare il suo piatto con uno schema che serve a far comprendere al pubblico che i prodotti Kioene godono di un'elevata versatilità: possono essere semplici assaggi da merenda o aperitivo, possono essere il piatto attorno a cui aggiungere condimenti o salse o magari riso, possono infine essere un contorno originale per chi ama piatti a base di carne, pesce o uova.
Un sito web che non si limita a fare da vetrina ma che assume una voce chiara e trasferisce contenuti e informazioni.
Contenuti trasferiti anche dalla strategia ideata e portata avanti nel tempo dall'agenzia per la comunicazione globale della marca anche grazie alla collaborazione con influencer selezionati, come il caso della partecipazione di Tessa Gelisio allo stand Kioene a Tuttofood 2023.
Un volto tv selezionato per la sua popolarità ma soprattutto anche per la sua sensibilità a una cucina sostenibile, attenta al green e alla salute. Un personaggio a cui si è arrivati dopo aver sviluppato analisi e scelte di brand positioning e di dinamiche del mercato food.
La campagna OOH a Milano
Come comunicare un prodotto talmente gustoso da non riuscire a trovare le parole per descriverlo? Semplice, utilizzando i termini di coloro che, tutti i giorni, ne apprezzano le caratteristiche. È quello che il nostro team creativo ha pensato nella sviluppare la campagna di comunicazione che ha poi trovato applicazione sui principali mezzi Out of Home nella città di Milano. Una campagna che pone nuovamente i riflettori sul gusto e sulla bontà delle referenze Kioene ma in un modo assai diverso da quelli utilizzati in precedenza.
La creatività che ha accompagnato la campagna offline di Kioene è incentrata sul concetto del “ho perso le parole” e “aiutaci tu a trovarle”: un enorme crucipuzzle giganteggia a fianco del claim e invita il pubblico a trovare le parole nascoste utili a raccontare le deliziose referenze del brand. Talmente deliziose da non risucire a trovare un singolo termine per descriverle. Alcune parole sono suggerite attraverso un espediente grafico che riprende i colori delle singole referenze, altre sono ancora da ricercare.
Attraverso la tecnica del gaming, quindi, l’utente arriva a svelare e conoscere gli ingredienti, i sapori, le curiosità e le peculiarità dei singoli prodotti mantenendo il contatto visivo con la campagna ed acquisendo consapevolezza del brand.
La campagna è stata veicolata su affissioni statiche e dinamiche (come autobus e metropolitana) della città di Milano e ha ricevuto tantissimi feedback positivi dai professionisti della comunicazione e dagli stessi utenti finali.
