Calavera, catena di casual dining, è parte integrante del Gruppo Cremonini insieme a brand come Chef Express, Billy Tacos e Roadhouse Restaurant e al momento presenta 29 ristoranti sul territorio italiano. L'identità di Calavera è legata all'universo mex, di cui si ritrovano i sapori in una cucina sempre fresca e contemporanea e in un'atmosfera allegra, colorata e che punta a far vivere a tutti coloro che si fermano in un ristorante Calavera una vera Experiencia Mexicana. 

Siamo stati coinvolti dal brand per rappresentare l'identità Calavera attraverso una strategia di comunicazione integrata continuativa, da portare on air su molteplici canali.

Chi è Calavera

Scelte strategiche

Ci siamo chiesti come gli italiani vivessero questo tipo di esperienza culinaria. Abbiamo scoperto che gli italiani sono curiosi, sono tech, sono più international. Sono anche più green e più puntigliosi. Ma è certo che gli italiani amino il cibo messicano e si avvicino sempre più alla cucina etnica: a dimostrazione di questo si sono analizzati i numeri legati alla ricerca per keywords pertinenti alle ricette messicane.

Il target individuato sono quindi tre target: i nuovi (chi non ha mai mangiato messicano, ma è curioso di provare), i tradizionali (chi preferisce la cucina tradizionale, ma si concede anche il messicano), gli habitué (chi ama mangiare abitualmente in ristoranti etnici). I primi cercano la novità, i secondi l'esperienza, i terzi il gusto. Per tutti questi target, Calavera deve parlare come se fosse lo spirito del luogo: accogliente e energico. Colorato nelle sue parole e nei suoi piatti, accendendo i sensi.

Con che target abbiamo lavorato?

Ànimo Calavera, la strategia di comunicazione integrata

Come comunicare dunque il menù, i piatti, le offerte, il merchandising e le attività che il ristorante offre, presentandole alla community? Proponendo contenuti che riempiano di spirito il racconto. L’obiettivo non sarà solamente quello di aumentare la notorietà del brand ma conquistare la community studiando contenuti e formati in grado di essere sempre più memorabili.

Lo spirito di Calavera parlerà allo spirito delle persone, seguendo la linea indicata dal Tone of Voice stabilito: accogliente, energetico e colorato.

Il claim individuato è stato quindi "Ànimo Calavera". Perché rende il luogo vivo. Perché è uguale in ogni punto vendita. Perché avvolge chi lo visita. Perché trasmette sensazioni colorate. Perché fa vivere esperienze. Perché non è “solo un ristorante". In italiano animo = anima, spirito. In spagnolo ánimo = attitudine, valore, energia, intenzione, carattere, indole, anima, spirito (ed esclamazione!).

Al grido di “Ànimo Calavera!”, il brand parlerà allo spirito delle persone, attraverso un Tone of Voice accogliente, energetico e colorato. Calavera non è solamente una catena di ristoranti dove poter gustare piatti ispirati alla cucina messicana, ma un luogo con una propria personalità, un ambiente che prende vita attraverso lo spirito del Messico. Calavera è una realtà che sa accogliere, un animo che riempie tutti i sensi.

Contemporaneamente alla strategia social e digital, copiaincolla si occupa della creazione e del restyling grafico di tutto il materiale in-store: dai nuovi menù alle locandine, dagli allestimenti interni al punto vendita ai materiali promozionali a supporto delle attività di vendita. In un vortice continuo di creatività e colori.

Sviluppo

La comunicazione integrata per il Mes de los Muertos

Una brand presence integrata, con touchpoint online e offline per la promozione del menù limited edition creato da Calavera per il Mes de los muertos, uno dei periodi più significativi per la cultura messicana a cui il Brand si ispira. 

E lo fa con un copy irriverente che ribalta il concetto di morte in modo dirompente e teatrale, giocandoci con un effetto visivo che esalta l’Ánimo Calavera, quel cuore pulsante dell’esperienza da vivere nei ristoranti del gruppo e che non si ferma ai sapori ma si connette anche a tradizioni da scoprire e reinterpretare.

Da questo nasce la campagna Digital Out Of Home a Milano in due zone ad alto attraversamento e strategiche per il coinvolgimento del target trasversale di Calavera: Via Paolo Sarpi e Piazza Gramsci. Per due settimane, con l'obiettivo di raggiungere il pubblico e invitarlo da subito, attraverso il QR code posizonato nell'ADV, alla scoperta del mondo Calavera, dei suoi piatti e della sua Experiencia.

In parallelo, l'efficace formato spot della campagna ha riempito il panorama digitale, andando strategicamente in onda su piattaforme di streaming premium come Netflix e sul vasto network di YouTube,assicurando una presenza capillare nella customer journey del target.

L'Ànimo Calavera arriva nella metro di Milano

Abbiamo portato lo spirito Calavera in tutta la Metro M5 di Milano, brandizzando gli interni dei vagoni con i key visual che caratterizzano la comunicazione integrata del brand. Un netto richiamo all'Experiencia Mexicana, accogliente e piena di energia, che si può vivere visitando i ristoranti della catena presenti in città dove si possono gustare i piatti ricchi di carattere e bontà richiamati anche negli allestimenti.

Calavera su Spotify, lo spot per raccontare tutto l'animo dei suoi ristoranti

Abbiamo fatto arrivare l'Experiencia Calavera anche su Spotify!

Tutto questo grazie ad uno spot radiofonico che, oltre a raccontare l'atmosfera dei ristoranti ad ispirazione messicana, ha invitato gli ascoltatori della piattaforma a viverla in prima persona approfittando delle scontistiche che riguardano i suoi gustosi piatti e menù. Art Director e Copywriter sono stati coinvolti in prima persona, i secondi per pensare e scrivere lo script e i primi per creare i visual di questa campagna radiofonica che ha puntato ad elevare l'awareness del brand, mantenendosi sempre coerenti con l'identity di Calavera, comunicata negli altri canali digitali e fisici.

Un nuovo sito, lo stesso Ànimo

Per comunicare il nuovo spirito e trasportare l’utente all’interno dell’Esperienza Calavera, il brand aveva bisogno di un nuovo sito web che fosse in grado di raccontare il suo format unico attraverso i colori e i sapori dei suoi piatti e l’energia dei suoi tantissimi eventi.

Il restyling del sito web Calavera è quindi stato realizzato attraverso un nuovo visual e un rinnovamento della User Experience, rendendolo più smart e funzionale all’obiettivo Drive To Store. Per mantenere coerenza e identità sui diversi touchpoint, il sito comunica in modo originale e con un TOV unico l'offerta commerciale e i servizi offerti dalla catena di ristoranti. In una sola parola: l’Experiencia Calavera.

Calavera.it è ora un sito dinamico, ricco di colori vivi, accesi che trasmettono l'energia travolgente del Messico. Ma è anche un sito con rinnovate funzionalità, elementi 3D e nuovi spazi informativi.

La sezione Experiencia, ad esempio, è stata creata per raccontare il concept attorno al quale nasce il ristorante e per descrivere gli eventi promossi o organizzati da Calavera.

Grande attenzione è stata data alla voce Menù, uno degli elementi più importanti per un catena di ristoranti. La sezione è stata arricchita con nuovi scatti e video dall’alto impatto visivo che puntano a solleticare le papille gustative degli utenti.

Anche le promozioni sono un importante componente dell’offerta di Calavera: a loro è stato dedicato uno spazio di facile consultazione, che raggruppa sia le offerte continuative sia quelle temporanee, utile per stimolare il Drive to Store.

Insomma, il nuovo sito Calavera è uno spazio web smart, funzionale e dotato di una forte caratterizzazione, che permette di differenziarsi dai siti web degli altri competitor e comunicare il vero Ànimo dei suoi ristoranti...a tutto tacos e sangria!

Hook point & Risultati

Abbiamo creato familiarità con il brand Calavera, andando la concezione tradizionale di ristorazione e avvicinandoci sempre di più al concetto attuale di risto-retail, inteso come luoghi che accolgono e permettono al pubblico non solo di gustare ottimi piatti ma di vivere, assorbire un'esperienza ben precisa come l'Experiencia Mexicana nel caso di Calavera. 

Dove una tavola non è più solamente una tavola ma uno spazio dove si può scoprire l'animo di un luogo ed essere trasportati lì.

Dove la community che si crea attorno a questo brand possa sentirsi rappresentata proprio da quello spirito che posiziona Calavera nel suo settore.