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Product teaching. Parlare al medico in modo nuovo

 

Il desiderio espresso dalla casa madre Giuliani per la nuova comunicazione attorno al suo brand Monodermà era legato tanto agli aspetti visual quanto a quelli dei contenuti. L'input era "vorremmo arrivare ai medici e ai chirurghi evitando quel che fanno tutti gli altri. Aiutateci a capire come farlo".

Dentro a quel "tutti gli altri" c'erano ad esempio scelte legate a una grammatica visiva che si appoggiava su figure femminile perfette, quasi esclusivamente molto giovani, con fotografie acquistate da banche immagini. Tra le strade più spesso percorse nel settore c'era anche uno sbilanciamento del contenuto verso un piano estremamente tecnico che si dilungava in approfondimenti difficili da veicolare attraverso materiali cartacei leggeri.

La fase iniziale del progetto è stata quella di andare a ricercare la comunicazione B2B dei marchi competitor analizzandone i tratti omologanti e gli aspetti distintivii - per la verità pochi. Uno studio condotto da una squadra strategist dedicata al progetto che ha permesso alla squadra art a cui è stato affidato il brand Monodermà di esplorare dinamiche e scelte visive realmente originali, in grado di esercitare un potenziale di efficacia superiore in virtù del loro carattere di rottura rispetto a scelte da tempo abusate e per questo invisibili agli occhi dei destinatari.

Le chiavi: content, graphic design e photo shooting

 

Il cuore della comunicazione progettata per Monodermà - una comunicazione costruita attorno ai supporti cartacei più classici della veicolazione ai medici, ma che grazie ai suoi cardini, nuovi per il settore, ha reso quel mezzo "classico" in realtà estremamente fresco - il cuore, dicevamo, è stato senza dubbio la scelta creativa fatta.

La scelta di esprimere l'utilizzo e l'azione dei prodotti del marchio non mostrando nessun volto femminile, non mostrando nessuna donna troppo giovane, non servendosi di nessuna immagine da stock. Ma invece rivestendo di una texture geometrica la pelle di un corpo femminile. Una texture che adagiandosi su tutta la superficie, seguendone ogni singola curva, avrebbe applicato l'esattezza tecnica al calore e all'umanità del corpo.

La sola strada per vedere realizzata una creatività come questa era quella di affidarsi a uno shooting fotografico in una sala di posa.

Una modella, l'immagine di un reticolo diretta da un proiettore verso il suo corpo nudo, un fotografo professionista, la direzione creativa dell'agenzia: questi gli elementi che hanno permesso di sviluppare le immagini proprietarie e il concept creativo studiati per il marchio. Il resto lo hanno fatto il graphic design e il lavoro di content restyling.

Due livelli della lavorazione che hanno permesso di raggiungere il grado di sintesi informativa che Giuliani cercava, lontano dagli approfondimenti eccessivamente dettagliati ed estremamente tecnici che nel settore spesso appensantiscono il trasferimento dei reali punti chiave ai medici. Che saranno sì specialisti alla ricerca di strumenti affidabili, ma restano pur sempre persone, e per questo desiderose di ricevere comunicazioni calde, intuitive, comodamente decifrabili. E, perché no, differenti dalle solite.

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