Raccontiamo che Fiocchi di Riso e i neonati sono amici "per la pelle"

All'interno del documento di sintesi con cui abbiamo presentato la nostra strategia social e con cui abbiamo approfondito ogni singola linea narrativa parte del racconto della marca che ritenevamo più efficace per trasferire al pubblico tutti i concetti e i valori di Fiocchi di Riso, avevamo indicato il fine di ogni singola tipologia di contenuto. Alcuni erano più adatti a generare reactions, altri si prestavano di più all'obiettivo della condivisione, altri ancora nascevano per generare traffico verso il blog della marca - per approfondimenti sul tema della cura del bambino nella vita quotidiana - oppure verso la pagina di dettaglio del prodotto dell'e-commerce Fiocchi di Riso. Una varietà di obiettivi che ha fatto la differenza in fase di gara e che fa la differenza nella realtà dei fatti ora che è diventata la realtà attorno a cui è strutturata la fanpage.

Tutto quanto il mondo del brand ruota attorno alla pelle. Una delle scelte creative è stata di raccontare la pelle come il mezzo con cui i piccoli riescono a regalare ai grandi momenti indescrivibili. Come un abbraccio, una carezza, un gesto fatti per la prima volta. Se vi prendete cura della loro pelle allora vi prendete cura anche dei momenti che sono in grado di regalarvi attraverso di lei, attraverso il loro tatto. E inevitabilmente un contenuto di questo tipo, con questo carico emotivo non poteva che avere come obiettivo la condivisione per un pubblico tanto sensibile al tema come le mamme.

Un esempio all'opposto in termini di sensibilità emotiva è quello dei contenuti creati per generare traffico verso l'e-commerce, per tradurre cioè l'informazione al pubblico in desiderio all'acquisto. Abbiamo predisposto una serie di contenuti ibridi, che raccontano il prodotto ad esempio mostrandolo nelle manine dei loro utilizzatori finali ma senza attingere dalle foto asettiche delle banche immagini e invece fotografando bimbi veri in case vere su fasciatoi veri - naturalmente evitando di riportare il viso - per immedesimare meglio la mamma e per dimostrarsi davvero calati nella vita reale e quotidiana delle famiglie. Abbiamo anche predisposto contenuti ancor più verticali, in dark, senza riportarli sul diario della fanpage, ad esempio dedicati a promuovere le consegne a domicilio nelle settimane più calde dell'emergenza corona virus.

Una strategia deve avere una prospettiva orizzontale, per creare passo dopo passo un racconto di marca definito. Deve però anche essere capace di muovere i propri passi in verticale, approfondendo uno specifico obiettivo in uno specifico lasso temporale.

Oltre a ragionare con gli occhi del brand, una strategia capace di raggiungere il suo pubblico deve ragionare con gli occhi del pubblico stesso. Ci siamo messi nei panni dei genitori, e in particolare in quelli delle mamme, cercando di capire cosa loro cercano, cosa vogliono, di cosa hanno bisogno, cosa può essergli utile.

Oltre natralmente a fornire loro tutte le informazioni sui prodotti e su come possono essere la migliore scelta per la pelle dei loro bambini, abbiamo anche divagato leggermente dalla marca in senso stretto. Questo perché un contenuto troppo vincolato al prodotto viene percepito come puramete pubblicitario e dunque inquinante dell'esperienza social dell'utente. Viceversa un contenuto che apparentemente si sleghi dal brand per abbracciare altri contesti facendo poi ritorno sull'ambito più coerente a bambini e famiglia, è l'arma perfetta per legare l'utente alla marca, ai suoi valori, alla sua esperienza, alle sue promesse.

In quest'ottica vanno letti post come le fiabe da colorare, in cui Fiocchi di Riso offre alle mamme e ai papà un disegno da stampare e far colorare ai propri bambini, un disegno tratto da un contenuto già pubblicato sulla fanpage. Un'occasione per aiutare i genitori ad intrattenere i piccoli, rimarcando ancora una volta il proprio modo di raccontarsi. In quest'ottica vanno letti anche quei contenuti che mostrano di conoscere alla perfezione i ritmi di vita delle mamme e dei papà, di essere loro solidali, nel momento in cui suggeriscono la breve storiella da raccontare ai bambini nel momento del bagnetto o del cambio pannolino per tenerli tranquilli, tuilizzando come personaggio della favoletta un prodotto di Fiocchi di Riso. In questo modo il brand si mostra spalla del genitore e trova un'ulteriore occasione per parlargli di un suo prodotto.

L'esperienza di marca è questo: evadere dal binario della comunicazione strettamente pubblicitaria e creare valore aggiunto, suscitare interesse, offrire un vantaggio tangibile in cambio dell'attenzione richiesta al pubblico a cui si sta parlando.