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Riposizionare un marchio di caffè

Gli obiettivi e la creatività dietro al nuovo racconto

 

Sembrava si trattasse solo di una nuova campagna per Caffè Cagliari, storico player modenese della torrefazione.
In realtà dalle prime parole scambiate con il cliente attorno al marchio e alle loro aspettative è emerso che sarebbe stato molto più utile fare un passo indietro. Che sarebbe stato necessario porre nuove solide basi a tutta la narrazione che l'azienda ha sempre fatto di sé.

La domanda "chi è Caffè Cagliari rispetto agli altri marchi competitor?" e l'altra domanda "per quale consumatore è Caffè Cagliari?" avevano bisogno di nuove risposte.
Risposte che fossero aggiornate rispetto all'evoluzione del mercato e rispetto alle nuove ambizioni dell'azienda. Il rischio, altrimenti, sarebbe stato quello di lavorare su concept creativi che cercando di seguire più di una direzione finivano per non percorrerne davvero nessuna. Campagne che non avrebbero dunque contribuito a un'effettiva costruzione di notorietà e di personalità di marca, disperdendo sforzi e messaggi.

L'analisi del mercato, l'ascolto del web attorno al brand Caffè Cagliari, la contestualizzazione dei suoi valori in uno spettro valoriale che raccoglieva anche quelli dei principali competitor, sono stati tutti aspetti che l'analisi strategica condotta dal team dedicato ha analizzato per giungere alla definitiva fisionomia della marca.
Ecco cosa avrebbe dovuto dire di sé, ecco cosa l'avrebbe distinta rispetto agli altri.
Ecco da che parte stava il suo più utile riposizionamento.

Un riposizionamento che abbiamo iniziato ad assestare con lo sviluppo di un key visual lontano dagli abusati chicchi di caffè così come dal caffè stesso. Fulcro del nuovo storytelling di marca è una tazzina che, semplicemente per la sua rotazione inclinata, diventa megafono e fonte della voce di Caffè Cagliari.

Una voce che vuole arrivare al consumatore raccontandogli tutto di sé, dei suoi approcci artigianali, della sua selezione delle materie condotta davvero in prima persona e delle sue lavorazioni certosine, ancora molto manuali e umane a differenza della gran parte dei competitor.

Nuovo sito istituzionale e upgrade dell'e-commerce

 

La fase successiva al posizionamento è stata quella di gestione della declinazione digital della vita del brand.

La situazione di partenza era di un unico sito web che fungeva per un verso da sito istituzionale e per l'altro da e-commerce con una sensibilità più vicina al B2C. La scelta strategica che è stata fatta ha portato alla suddivisione delle due finalità: da un lato un sito, completamente nuovo, che ha la funzione di presentare la marca raccontandone il carattere e ogni aspetto che la contraddistingue rispetto ad altri; dall'altro un sito - con una struttura ereditata, a cui abbiamo apportato una serie di interventi di restyling UX e UI, e un update di funzionalità e flussi di dati - con una destinazione puramente commerciale per la vendita online.

Soprattutto il primo dei due siti è, inevitabilmente, lo strumento destinato a veicolare il nuovo posizionamento di marca. Grande spazio alla narrazione di un approccio al caffè industriale che ha molto più della dimensione artigianale, di una famiglia proprietaria che a differenza di molti altri è realmente ancora la stessa famiglia che dalla fine dell'800 guida l'azienda, di una dimensione prima culturale e solo poi produttiva di caffè.

Un sito con una cifra stilistica nella cura del contenuto identica a quella di un magazine per cultori e invece piuttosto lontana da una logica orientata in modo cieco all'indicizzazione e al SEO, risultati a cui arriva comunque grazie a raffinatezze tecniche e strategiche più che per scelte massive.

Il racconto del prodotto, per la forza vendita

 

Un sistema di cataloghi prodotto integrati e coordinati, ma molto verticali sul singolo contesto delle linee di referenze che presentano.

I cataloghi sono strumenti di sviluppo commerciale che spesso vengono relegati alla sola funzione di raccolta di codici e formati, impoveriti del valore identitario di marca che invece potrebbero esprimere. Proprio per la loro funzione, proprio per il contesto in cui vengono esibiti e consultati, una fase in cui il rapporto tra brand e cliente si formalizza e prende vita nell'obiettivo principale, ossia la vendita, spesso ci si fa rappresentare da supporti poco coerenti - o peggio, poco all'altezza - con tutti i livelli della comunicazione a cui il cliente era stato esposto fino a lì.

I cataloghi di linea sviluppati per Caffè Cagliari restano orientati alle direzioni tracciate dal riposizionamento, sia pur rispondendo a necessità specificamente commerciali. Il racconto partito dal key visual e proseguito sul sito web, viene declinato anche sui cataloghi di linea. Inevitabilmente con una diversa importanza e dei diversi spazi, ma con la stessa impostazione identitaria. Riconoscibile e in continuità con tutto il resto dell'impianto comunicativo.

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