La vitamina D di Haliborange on e offline
con copiaincolla

Haliborange è il marchio storico dei prodotti con vitamina D per la crescita del bambino. Eurospital è l'azienda proprietaria, leader nel settore farmaceutici, produttrice anche di presidi medico-chirurgici, dispositivi medici e diagnostici.

Quest'ultima, ha chiesto alla nostra agenzia di concepire e sviluppare un bagaglio comunicativo per l'online e un altro per l'offline.

I prodotti Haliborange sono nella fattispecie integratori alimentari, ognuno con diverse funzioni e per diverse fasi della crescita. Per rilanciare Haliborange, da qualche tempo passato da farmaco a integratore, copiaincolla ha agito su più fronti.

Il primo: la creazione della fanpage social.
Una fanpage Facebook deve informare ed anche intrattenere. Ecco perché per animare di contenuti la pagina di Haliborange, in agenzia abbiamo realizzato più modelli comunicativi, dai post più creativi, passando per temi stagionali, fino ad arrivare al racconto del marchio e dei suoi prodotti. Tutti contenuti che potessero colpire il target facendolo sentire parte di una community: quella dei genitori.

Gli integratori alimentari Haliborange godono di un’ottima storicità e di un forte vissuto da prodotto da prescrizione pediatrica, mentre stavolta la richiesta dell'azienda era più orientata verso la vendita diretta in farmacia. La richiesta, nello specifico, era lo studio ed il design della nuova immagine di prodotto delle VitaMelle, un integratore alimentare a base di vitamine e minerali in forma “bean” che doveva portare Eurospital a competere nel mercato delle caramelle vitaminiche. L’unica referenza la cui comunicazione andava interamente rivolta verso l’autoprescrizione.

L’obiettivo principale è diventato dunque far superare al farmacista l’idea di Haliborange come prodotto da prescrizione e al contempo rendere il packaging accattivante agli occhi dei piccoli consumatori a costo di distanziarsi dal design degli altri prodotti di linea, che per natura grafica strizzano l’occhio più al pediatra e al genitore (l’arancione, per logico collegamento al nome; la vitamina D centrale, per la sua tendenza a fare tendenza tra le mamme; il bambino assente, perché alcuni prodotti sono 0-99). Ne è nato un pack design che mantiene una coerenza di fondo nell’uso del brand ma che rende il prodotto ancora più colorato e ancora più visibile a scaffale. Un barattolo trasparente con etichetta a 360 gradi e in evidenza i coloratissimi fagioli gommosi. I plus rispetto ai competitor - senza glutine, senza lattosio, senza gelatina animale - sono in primo piano, ancor più delle stesse vitamine e minerali presenti all’interno del prodotto. Un prodotto “facile”, una “caramella buona”, lontana dall’appeal farmaceutico e dalle mediazioni del pediatra.

Ad incrementare l’idea di packaging farmaceutico ma rivolto al consumatore finale, i characters. 

Il suo mondo diventa per una referenza quello del bambino: un mondo cartoon di colori e forme sgargianti La forma stessa del prodotto, un fagiolino gommoso in 3 colori (e gusti), richiama da subito la simpatia di un prodotto da utilizzare senza una specifica ragione o necessità. Da questi presupposti, per veicolare al meglio la nuova referenza destinata al consumatore finale, abbiamo scelto di trasformare il prodotto-fagiolo in un vero personaggio-fagiolo, anzi, in tre personaggi- fagioli: Hal, Vito e Mella. Tre characters che sono anche sul packaging e declinati sull’intera comunicazione BTL e social. Tre personaggi a cui ogni bambino si affezionerà, come abbiamo fatto anche noi, trovando il nostro preferito e appendendoci le nostre chiavi.

Per una comunicazione totale ed integrata, le campagne digital e social del marchio sono state accompagnate da alcuni spot radio e da campagne stampa pianificati ed usciti sulle migliori stazioni e testate nazionali.

Se nel caso degli spot radio il target era sempre consumer, lo stesso non si può dire delle campagne pubblicitarie, veicolate sia sulle testate più autorevoli e note al pubblico dei genitori, sia su riviste di settore medico e farmaceutico.

Per poter realizzare queste comunicazioni differenti, si è reso quindi necessario creare visual ad hoc a seconda dei target di riferimento: lato b2c, i prodotti in evidenza delle singole campagne hanno raccontato i prodotti e loro benefici, ragionando anche in base alle stagionalità (difese immunitarie in inverno, per esempio); lato b2b, hanno veicolato l'immagine di un marchio storico e sempre più variegato nella sua offerta di integratori alimentari.

Gli obiettivi di un sito web efficace, lato tecnico

Il reparto web della nostra agenzia assieme ad Eurospital si è prefissato che il nuovo sito web del brand Haliborange dovesse rispondere a determinati requisiti tecnici che potessero rendere semplice e intuitiva la struttura dei contenuti e la navigabilità del sito.

Prima di tutto, il nuovo sito web doveva essere accessibile e facilmente navigabile da ogni device, browser e sistema operativo. Doveva avere un layout completamente responsive, essere mobile friendly e avere tempi di risposta celeri.

I contenuti dovevano fare in modo di ottimizzare il posizionamento nei motori di ricerca e il conseguente volume di traffico. Traffico che aveva differenti obiettivi: creare un collegamento diretto con gli e-commerce partner e fornire uno store locator completo all'utente per consentirgli di scegliere se finalizzare l'acquisto in farmacia e parafarmacia o prediligere lo shopping online.

Un buon CRM avrebbe inoltre permesso di fidelizzare clienti già aquisiti, di raccogliere in modo semplice nuovi contatti, di raccogliere suggerimenti e commenti degli utenti, di profilarli in modo da poter svolgere attività di marketing diretto.

Un sito web, due target

L'ultimo punto del precedente paragrafo, la profilazione, è meritevole di particolari attenzioni quando si tratta di un marchio farmaceutico destinato sia al mercato dell'autoprescrizione e quindi all'RA genitore, sia a quello B2B. Serviva quindi la possibilità di comunicare in modo mirato a entrambi i target, attraverso un portale che fornisse una comunicazione chiara e rassicurante per il consumatore ed una professionale e disponibile per il distributore. Che potesse garantire un sistema di newsletter dedicate al consumatore finale, ma anche al pediatra ed anche al farmacista.

Se lato B2B si è deciso di creare un'area riservata esclusiva, ricca di approfondimenti scientifici, informazioni e notizie riservate a medici e medici pediatri, schede prodotto, brochure informative e altro materiale utile, lato consumer era necessario creare un mondo sempre aggiornato sulla vitamina D e sul mondo degli integratori e della famiglia, senza limitarsi a una presentazione chiara ed esaustiva dei prodotti della gamma Haliborange.

Per rispondere a questa esigenza il team del content marketing dell'agenzia ha scelto di creare un magazine che potesse raccogliere tutti gli approfondimenti in tema di vitamina D. Si è deciso anche di inserire un'area FAQ in cui raccogliere le richieste frequenti e le domande comuni archiviate dalle richieste pervenute sui social (sempre gestiti dall'agenzia). Un sito fruibile da tutti, con un font leggibile e una grafica moderna e impattante, che potesse mettere in evidenza in homepage tutte le novità di prodotto e aiutare la conversione ma essere anche un punto di ascolto e di dialogo con l'utente. Il tutto condito da un tone of voice onesto, diretto, rassicurante che potesse mettere al centro i valori che il brand vuole trasferire: storicità, affidabilità, professionalità.

Tutte le strade portano ai contenuti. Inoltre, per acquisire il miglior posizionamento possibile sui motori di ricerca, il lavoro di content marketing in ottica seo è sacro, ma solo quando unito a parallele campagne Adwords, banner display e remarketing.

Oltre a fare questo, abbiamo ideato e pianificato le attività di link building e Digital PR che hanno coinvolto le più autorevoli opinion leader ed influencer del mondo mamme, con articoli nei propri blog e post social che a loro volta hanno passato parola alle mamme italiane rincarando notevolmente la brand reputation.

Dietro alla vitamina D e dietro ad Haliborange c'è un mondo, che va capito come sfruttare prima e che va portato sul web poi.