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Così è nato il progetto "Le bevande che si coltivano"

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Un marchio con un profondo spessore produttivo ed ideologico - basti pensare che hanno iniziato a produrre le loro referenze per far fronte a bisogni alimentari di alcuni componenti della famiglia, virando così parte della propria produzione alimentare sul campo del biologico e del naturale - che aveva la necessità di trovare un suo spazio in un mercato in forte crescita ma comandato da alcuni colossi. L'inizio della storia del nostro progetto per Terra e Pane è questo.

La fase di analisi del mercato di riferimento in cui vive il brand ci ha condotti ad uno studio strategico che ha delineato al cliente le linee guida che avremmo seguito. La prima regola era una: "se volete ricavarvi uno spazio dovete prima ricavarvi un posizionamento di marca inequivocabilmente vostro".

Sul mercato, a farla da padrone erano messaggi che includevano due parole: "biologico" e "qualità". Inutile utilizzarle per tentare di fare la corsa su cavalli partiti molto prima; molto più utile cambiare percorso e tentare di correre da soli. Tracciare una nuova via.

Se i termini "biologico" e "qualità" sono ormai abusati e svuotati dei loro singificati - tanto da risultare quasi invisibili agli occhi del pubblico - era il caso di creare un nuovo concetto.

Così è nato Le bevande che si coltivano. Una unique selling proposition che ha l'obiettivo di posizionare il brand su un piano diverso, di farlo concepire al pubblico con un rapporto profondamente stretto tra la materia prima e la coltivazione, dunque il terreno, da cui viene e il risultato finale della bevanda.

Un nuovo punto di vista da offrire al pubblico per permettergli di leggere la marca e i suoi prodotti con chiavi nuove. Anzi, molto più di nuove: proprietarie di Terra e Pane.

Un post cerato per Terra e Pane, a tema "senza glutine"
Un post cerato per Terra e Pane, a tema "senza glutine"
Un post per Terra e Pane, sul tema del benessere naturale
Un post per Terra e Pane, sul tema del benessere naturale
Un contenuto social a tema ricette, per Terra e Pane
Un contenuto social a tema ricette, per Terra e Pane

Materie prime, coltivazioni, naturalità. Posizionare la marca e raccontare i prodotti, sui social

 

La scelta di razionalizzare la comunicazione social attorno ad un numero non troppo esteso di filoni narrativi è motivata da ragioni di contenuto, di coerenza strategica e di parametri legati alle scelte di suddivisione del budget. Serviva soddisfare criteri di chiarezza comunicativa e rendere del tutto efficace ogni singolo passo, senza il rischio di disperdere alcun contenuto.

La scelta è caduta su categorie editoriali più incentrate sulla cultura di produzione propria di Terra e Pane, categorie editoriali più incentrate sulla presentazione dei singoli prodotti e categorie che suggeriscono situazioni d'uso. Nessuno spazio a contenuti legati all'attualità o alle stagionalità: ogni singolo sforzo doveva essere focalizzato sulla presentazione di un brand che cerca visibilità e notorietà attraverso un linguaggio che sia solo suo. Se l'obiettivo è distinguersi, nessuna risorsa va dedicata a nient'altro che non sia la costruzione di quella distintività.

Andava anche soddisfatta la necessità di operare in modo più puntuale verso cta più puramente commerciali. Da questo pensiero nascono le scelte che hanno portato a strategie incentrate su dark post creati e targetizzati su gruppi di pubblico caratterizzati da celiachia, o da abitudini vegane o vegetariane. Un approccio che permette alla comunicazione in pagina di restare editorialmente pulita, senza sbilanciarsi in modo troppo marcato su una o l'altra categoria di consumatori, senza tuttavia perdere di vista quei bacini che rappresentano un importante base commerciale per il marchio e tutto il suo catalogo.

Una delle pagine di approfondimento del sito Terra e Pane
Una delle pagine di approfondimento del sito Terra e Pane
Una pagina del sito web Terra e Pane
Una pagina del sito web Terra e Pane
Una pagina dettaglio prodotto del sito web Terra e Pane
Una pagina dettaglio prodotto del sito web Terra e Pane

Un sito vetrina che vuole anche fare cultura di prodotto

 

La necessità era avere un sito dalla struttura leggera. Non era necessario prevedere l'integrazione di una funzione e-commerce dato che era già stato realizzato in precedenza dall'azienda. Avremmo unicamente dovuto focalizzare il progetto sul racconto della marca e di tutte le sue referenze.

Oltre a questo, l'obiettivo del team sul progetto si è posto era anche quello di offrire un tono di comunicazione e una disponibilità di approfondimenti tali da contribuire alla scultura di un brand feeling vicino, semplice, pulito, ma anche profondamente competente della materia. Un ToV capace di fare cultura, di insegnare in che modo le peculiarità delle referenze possono tradursi in vantaggi davvero importanti per il consumatore.

Anche in questo caso, il pubblico a cui parlare sarebbe stato tanto quello segmentato delle categorie di vegani, vegetariani, celiaci, quanto quello più generalista di persone interessate ad un'alimentazione sana e leggera. In alcuni casi, semplicemente diversa, incuriosita da nuovi sapori e nuovi prodotti.

Per ogni singolo prodotto di ogni linea di bevande - anche nei casi in cui sia solo un ingrediente a differire dal prodotto suo compagno di linea - è stata creata una pagina di dettaglio così da rendere ogni centuto indicizzabile e la navigazione più stabile.

A fianco di questi contenuti più istituzionali, la pagina di approfondimento del tema materie prime - per raccontare in che modo l'azienda ami lavorare e cosa significhi materie prime "intere" a differenza di una grande maggioranza di competitor che si servono di polveri, paste e farine - e la pagina di approfondimento sull'educazione alle buone abitudini alimentari - con il tono decisamente informale di frasi come "Non prenderti in giro: non hai mai tempo di fare una colazione completa" - sono due esempi di come il racconto della marca e dei modi d'uso dei suoi prodotti possa prendere vita segnando il nuovo corso di cui avevamo parlato in fase di analisi strategica, nei primi momenti di lavoro sul progetto.

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