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Focus

Prendere il David e fargli indossare qualcosa di strano, spiega il senso della creatività

Non siamo iconoclasti.
Nutriamo profondo rispetto per le pietre - e i marmi - miliari dell'arte e siamo consapevoli che non saremmo ciò che siamo - come società, come sistema culturale, come singoli individui frutto di tutto ciò che è accaduto prima del nostro arrivo in questa porzione di pianeta - se i geni, i folli, i visionari, gli umani più unici e talentuosi, non le avessero concepite, create e donate ai nostri occhi. Siamo ciò che mangiamo e siamo ciò che guardiamo.

Siamo solo creativi.
Un ruolo che amiamo in modo viscerale. Un lavoro che ci spinge a stabilire nuovi legami tra i concetti, a creare connessioni che possano colpire il pubblico. Per insediarsi nella sua attenzione e nella sua memoria. Sovvertire, soverchiare, ribaltare. Prendere la realtà a cui siamo abituati e metterla in discussione, pensarla differente. Esattamente quel che accade prendendo il David e celandone le pudenda facendogli indossare cose che probabilmente non gli avevate mai visto indossare. Il mai visto, appunto. La radice della creatività sta lì.

Perché se non lo avevate mai visto, allora quello è qualcosa di creativo.

Stay David, stay foolish, stay Michelangelo

 

La vicenda biblica del David è una bellissima metafora di quel che stiamo provando a raccontare qui della produzione di progetti creativi, al di là del fatto che siano più o meno legati al mondo della comunicazione. L'eroe di fronte ad una sfida che sembra superare le sue umane possibilità. David di fronte a Golia, un uomo al cospetto di un'impresa gigantesca. Non sono espressioni così lontane da quelle che sentiamo comunemente usare da chi ritiene di non essere creativo, di non essere in grado di pensare creativo. Eppure David ce l'ha fatta. Il gigante è caduto.

Per qualcuno Golia è il foglio bianco. Oppure la frase Ma ormai cosa vuoi inventarti, è già stato fatto tutto. Oppure il brief di un cliente. David invece è l'approccio creativo. L'incoscienza di arrivare all'accampamento dell'esercito del re Saul e di offrirsi di affrontare il mostro. Ecco, un primo passo verso la creatività è dimenticarsi dei propri mostri. Non esistono creatività inarrivabili; esiste solo la capacità o l'incapacità di vederle prima degli altri.

Anche la vicenda di Michelangelo al lavoro su quest'opera assomiglia incredibilmente alla sfida di David al gigante filisteo. L'artista era venticinquenne, con ancora poca esperienza. Di fronte aveva un monolite di marmo che era già stato il demone di molti artisti prima di lui, molto più accreditati di lui. Almeno altri due scultori avevano provato a far emergere da quel blocco la meraviglia, arrendendosi di fronte alle complessità tecniche. Michelangelo fu incosciente, presuntuoso, creativo. Immaginò un percorso che altri non aveva saputo vedere. E vinse.

La scultura è dove prende forma la creatività
La scultura è dove prende forma la creatività
La comunicazione creativa di copiaincolla
La comunicazione creativa di copiaincolla

Pensare creativo e sovvertire il David

 

Il pensiero creativo ha diversi ingredienti che di volta in volta si presentano in percentuali maggiori o inferiori. Uno di quegli ingredienti è la tendenza ad osare e la sua componente nell'opera di Michelangelo è rappresentata dalla scelta del nudo. All'epoca ci furono polemiche, non tutti consideravano la nudità rispettosa di un eroe biblico. La cosa curiosa è che, a distanza di secoli, la tendenza ad osare espressa dalla nostra idea creativa è esattamente opposta e si manifesta nella scelta di vestire il David.

Ok, ma perché sarebbe creativo vestire il David? Lo è perché stabilisce una connessione nuova - o perlomeno non comune - tra due cose che prima non erano connesse tra loro. Una celebre statua nuda e oggetti che possono essere usati per censurare la nudità. Oggetti lontani dal campo semantico a cui quella statua appartiene ed è solitamente connessa nell'immaginario comune.

La creatività è un approccio che non deve porsi troppi scrupoli, né limiti. Deve trovare sfogo alla ricerca di connessioni apparentemente inarrivabili. I passi indietro sono sempre contemplabili, a patto che siano successivi alla fuga in avanti, eventualmente anche eccessiva. La creatività prova simpatia per l'estremo, ma si annoia terribilmente se la si fa dialogare solo ed esclusivamente con il politicamente corretto. La creatività è uno sciocco salvagente con la testa di paperella fatto indossare ad un'icona della classicità. Perché è creativo pensare ad una statua come fosse un bagnante. Perché è creativo farla apparire diversa - in questo caso vestita - da come è sempre apparsa.

Ebbene sì nell'open space di copiaincolla è presente anche un missile giallo
Ebbene sì nell'open space di copiaincolla è presente anche un missile giallo

Creativo e utile sono due cose lontane che è necessario avvicinare

 

La creatività che funziona e che colpisce l'immaginario è quella che porta a soluzioni tangibili. Non amiamo pensare alla creatività come qualcosa di fine a se stesso. Non sarebbe un approccio logico per chi come noi ne fa una fonte di reddito. La creatività deve funzionare. La creatività può essere una soluzione ad un problema tecnico. La creatività non è per forza legata all'ironia o allo stupore.

Vi starete chiedendo quale diavolo sia l'utilità di vestire in modi buffi il pube del David di Michelangelo. Ci serviva colpire l'attenzione del pubblico con un esempio di ciò che per noi è l'approccio creativo. Ci serviva stabilire un canale di comunicazione con lui per poi far transitare il flusso dei concetti che ci premeva raccontare di noi, della nostra agenzia e del nostro lavoro.

Ci serviva qualcosa di insolito. Ci serviva un David improvvisamente pudico.

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