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Focus

Il Social Media Marketing di copiaincolla


A copiaincolla abbiamo un credo: il Social Media Marketing funziona quando viene costruito attorno all'utente.
Se un progetto nasce con l'unico obiettivo di soddisfare le KPI, dimentica di conquistare prima di tutto le persone. Solo un progetto capace di coinvolgere gli umani al di là dello schermo, verrà premiato anche da dati e statistiche.

Dentro alla definizione di social media marketing vivono numerosi concetti. Cerchiamo qui di spiegarne i più fondamentali, partendo da un presupposto: ogni concetto, ogni attività, ogni fase del processo, vengono studiati e messi in atto con il fine di ottenere un'esperienza di brand che il pubblico possa trovare interessante e coinvolgente.

Nessuno, nel corso della sua personalissima consultazione dei social, ama essere interrotto da flussi di avvisi promozionali. Quel che viene unanimemente accettato che possa accadere mentre si guarda la tv - l'interruzione pubblicitaria - non viene altrettanto perdonato in quell'habitat. Ecco perché un brand deve creare un'esperienza. Un sistema di messaggi che coinvolgano e creino intrattenimento. Che lo facciano in modo coerente con l'ambiente social in cui si trovano e in maniera funzionale agli obiettivi del marchio.

A partire da questi presupposti vengono studiati piani editoriali e successioni di contenuti. In questo ambito, il lavoro strategico pubblicitario assume ancor di più connotati autorali. Qual è l'identità del brand? Come può essere trasferita attraverso il suo tone of voice? Come il brand può dimostrarsi al passo con l'attualità e con le vite del suo pubblico? Dalle risposte a queste domande nasce la strutturazione di piani editoriali.

Un piano editoriale non è altro che lo sviluppo programmato dei contenuti social. Vengono solitamente ideati su scala mensile e prendono forma attorno a dei filoni di contenuto ragionati in fase di strategia creativa e condivisi con il cliente. Esisteranno tipi di contenuto più dedicati al racconto del prodotto, tipi pensati per raccontare l'attualità nelle chiavi del brand, tipi progettati per comunicare concorsi promo, oppure per fare cultura di prodotto, oppure per trasferire la storia di un'azienda, e per molte altre finalità ancora.

Ogni piano editoriale deve interpretare il patrimonio di un marchio (i suoi prodotti, i suoi valori, il suo carattere, ogni cosa) e restituirlo al pubblico in contenuti che siano per lui interessanti e pronti da decifrare. Non è più il marchio che si limita a pubblicizzarsi; è il marchio che si mobilita per incontrare i gusti e gli interessi e, soprattutto, le emozioni del suo pubblico. E quando diciamo "suo" pubblico intendiamo proprio suo: il social marketing non ha veicolazioni generaliste. Il social marketing è diretto esattamente al target di riferimento. Parliamo solo a chi vogliamo, solo a chi è utile rivolgersi.

Lo spettro delle attività messe in atto:

 Concepimento di piani strategici
Sviluppo di piani editoriali creati attorno a identità, tov, reason why del brand.
 Traduzione creativa verso il contenuto
Individuazione delle chiavi di brand experience e brand reputation destinate all'audience.
 Moderazione della comunità
Presidio delle piattaforme per prevenzione di crisi e alimentazione di brand experience.

 Gestione della crisi
Messa in opera di strategia di contenimento di fenomeni ostili.
 Management analitico di social adv
Gestione totale budget ads, impostazione di campagne, analisi del target, profilazione del pubblico.
 Reportistica ragionata d'analisi flussi
Formulazione di procedure e diagnostica di data analysis.

Una selezione dei contenuti creati per il social branding Bistefani.
Una selezione dei contenuti creati per il social branding Bistefani.

Dall'ideazione del contenuto

alla gestione di commenti, crisi e campagne

La moderazione delle pagine

Uno degli errori frequenti che un marchio può commettere sui social è trascurare le discussioni e i commenti nati a partire dai contenuti. Essere sui social e non curare la socialità che ne scaturisce è un controsenso che non può che avere controindicazioni. Suona decisamente negativo mostrarsi inefficienti. Suona decisamente negativo avere commenti pubblici, favorevoli od ostili che siano, senza che il marchio abbia voluto, o peggio saputo, rispondere.

La moderazione dei commenti non è solo una forma di cortesia necessaria per un marchio che decide di andare sui social, ma deve trasformarsi in un'ulteriore occasione di affermazione della propria voce, della propria identità, del proprio stile. Nella risposte agli utenti un marchio costruisce la sua fidelizzazione. Nelle risposte agli utenti un marchio dimostra che tipo di rapporto desidera costruire con loro. E lo dimostra tanto alle persone a cui direttamente risponde, quanto a tutti coloro che sono spettatori di quel dialogo pubblico.

Moderare le conversazioni di una pagina è molto più di customer care; è un'occasione di affermazione identitaria del brand.

La gestione della crisi

Come dicevamo i commenti possono essere ostili e in quei casi è forse ancor più necessario dimostrare a tutti che il marchio non si sottrae alla discussione ma la affronta. Evitare il problema è il modo migliore per ingigantirlo, lasciando campo libero ad accuse e polemiche. In quei casi è invece necesario agire con tempestiva lucidità.

La situazione da commento critico non è la sola fonte di crisi. Esistono anche crisi nate attorno al marchio fuori dai social ma che giocoforza si riflettono sui profili del brand. In quei casi è importante condividere con il cliente informazioni e fare ricerca in termini di rassegna stampa e buzz. Dobbiamo essere aggiornati minuto per minuto su ciò che si dice su quel marchio e su come afforntare ogni singola critica.

La regola è sempre la stessa: non perdere tempo, affrontare ogni situazione per tamponare l'emorragia di critiche e mostrarsi pronti in ogni frangente.

Il management del social adv

Parlavamo qui sopra di come un brand sui social parli al "suo" pubblico e non al pubblico in generale. Quel "suo" è frutto di fasi di analisi e ricerca volte a definire la migliore profilazione di target possibile. La più utile al marchio.

Una volta definito a chi parlare resta da gestire il come raggiungerlo. E quella definizione è l'insieme di riflessioni, studi, settaggi in termini di investimento, parametri di tempo e caratteristiche dell'utente tipo che possono diventare decisamente approfondite in termini di età, geolocalizzazione, scolarizzazione, interessi e un'altra infinità di fattori utili a determinare il pubblico preciso che vogliamo coinvolgere.

La gestione delle campagne riguarda anche tutti i processi di attivazione e risoluzione dei problemi tecnici, avviando procedure in contatto diretto con i centri assistenza delle principali piattaforme social.

Data analysis e reportistiche ragionate

Quanto ciò che stiamo facendo sta pagando in termini di visibilità, interazioni, vendite, risultati? Quali generi di contenuto stanno performando meglio? In che modo possiamo migliorare le statistiche di quel contenuto? Queste ed altre risposte non possono che nascere da attente e approfondite fasi di monitoraggio di tutta l'attività di social marketing.

Cercare i numeri che tutti possono trovare non basta, dobbiamo porci domande critiche e capire in che modo trovare le risposte migliori. Non esistono manuali preconfezionati che possano spiegare come farlo. Ogni storia, ogni profilo social, ogni brand con il proprio pubblico, rappresentano degli unicum.

Sta nelle intuizioni dei data analyst comprendere come e dove cercare quelle risposte. Sta nella capacità di chi perfeziona le strategie creative tradurre quelle rilevazioni in contenuti sempre più performanti per le aspettative del pubblico e per le finalità del marchio

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