Spot Tv e Spot Web firmati copiaincolla

Il panorama delle produzioni video che progettiamo e definiamo seguendone ogni singola fase di lavoro, è davvero ampio e variegato. Le ragioni sono da ricercare nella differente tipologia di società che sceglie di affidarsi a noi - ad una prima lettura semplicistica: aziende B2B saranno più interessate a film corporate, mentre aziende B2C propenderanno invece per film coinvolgenti - e di conseguenza nei differenti obbiettivi dicomunicazione a cui è logico che mirino.

La rosa della progettualità legata agli spot pubblicitari può essere schematicamente suddivisa in tre macro-categorie: film corporate, film di prodotto, film entertainment.

Nel campo del corporate si tratta di produzioni prettamente istituzionali. Le loro finalità tipiche riguardano l'utilizzo del contenuto in ambito fieristico, per "arredare" una postazione di rappresentanza all'interno dell'evento, oppure in ambito di convention ed eventi interni in cui quel film viene mostrato ad una platea generalmente di addetti ai lavori oppure prospect. In questi casi il racconto deve limitare la scrittura creativa senza tuttavia rinunciare alla forza dello storytelling. Non dobbiamo emozionare ma dobbiamo comunque coinvolgere un pubblico di umani. Ecco perché non rinunciamo nemmeno in queste situazioni ad aggiungere concetti e narrazioni alle semplici sequenze di personale al lavoro o sistemi produttivi in funzione.

Le due restanti macro-categorie di film di prodotto e film entertainment hanno molti punti di contatto e alcune marcate differenze. I punti di contatto riguardano la loro cifra decisamente votata all'emotività. Può trattarsi di emotività con inclinazione all'ironia oppure con significati più toccanti, la cosa fondamentale è arrivare al coinvolgimento di chi guarda, andare a toccare le corde più sensibili in un senso o nell'altro. Le distanze invece riguardano spesso la struttura narrativa: nel caso di spot di prodotto il cerchio concettuale è più stretto, ruota attorno alla comunicazione della referenza e al racconto delle sue promesse; nel caso di film entertainment - una dinamica tipicamente web - il cerchio è molto più largo e lo spettatore viene accompagnato lungo un percorso prima di raggiungere la marca. Un percorso fatto di più puntate (la serialità), oppure di messaggi inizialmente più criptici (il teasing), oppure di tormentoni (la viralità) che in un primo momento lasciano sullo sfondo marca e prodotto per svelarli in seguito, quando il potenziale comunicativo sarà stato accresciuto a dovere.

Le distinzioni in macro-categorie lasciano in ogni caso il tempo che trovano. Pretendere di poter incasellare ogni singolo progetto in categorie rigide è complesso, e oltretutto anche poco utile. Va da sè che in molte situazioni i confini non possono essere così definiti e che le competenze e gli approcci specifici dell'una o dell'altra si possono parzialmente sovrapporre per assolvere nel modo più efficace i compiti a cui quel contenuto è chiamato.

Scrivere per la comunicazione è un tipo di lavoro che ha a che fare con la scrittura ma che abbraccia molte altre inclinazioni e dimensioni. Lo stesso vale per la scrittura legata alle sceneggiature cinematografiche. Lo stesso vale per le sceneggiature pubblicitarie.

Una sceneggiatura pubblicitaria è una scrittura per immagini e per valori di brand identity. Un lavoro da condurre su due binari paralleli. Il binario del racconto della marca, del prodotto, dell'azienda da un lato; il binario del racconto più puro, lo storytelling destinato alla conquista dell'attenzione e delle scelte del pubblico dall'altro.

Scrittura per la pubblicità significa pensare alle battute pronunciate da una voce fuori campo, pensare a creatività pubblicitarie in movimento, pensare all'utilizzo che si farà di quel contenuto e ai momenti in cui verrà visto.

Significa pensare ad una successione di scene che vadano a strutturare un processo di costruzione del messaggio. Una narrazione commerciale, identitaria ma sempre godibile per gli spettatori. Che prima di essere target sono donne e uomini in carne ed ossa, fatti di gusti, aspettative, voglia di essere coinvolti da qualcosa per cui valga la pena esserlo.

Ogni spot pubblicitario deve fare i conti con due destinazioni a cui è dedicato. La destinazione del target - a chi è rivolto - e la destinazione media - dove verrà veicolato. La questione del mezzo negli ultimi anni è entrata fortemente nel cuore delle valutazioni strategiche compiute in fase di ideazione dell'idea e della sua strutturazione.

L'ingresso prepotente della sfera digital ha allargato enormemente le possibilità in termini di mezzi. Conoscere il mezzo, le sue dinamiche, le sue regole, i suoi tempi, permette di modellare alla perfezione il contenuto su di esso.

Esistono ad esempio social che fanno del contenuto di durata breve un loro punto d'interesse - per loro sarà quindi fondamentale pensare creatività sintetiche e simboliche - mentre altri che sono la dimora principe della serialità - e per quegli ambiti sarà utile procedere allo sviluppo di concept che accrescono l'attenzione dello storytelling episodio dopo episodio, aumentando l'appeal nel tempo.

Lo strumento non può che influenzare e stimolare la corretta strutturazione del contenuto. Questo per ottenerne la massima efficacia, incontrando le aspettative del pubblico che proprio su quel mezzo si trova.

I progetti più complessi devono poter contare su una squadra di addetti ai lavori decisamente ampia, composta di competenze tecniche e logistiche proprie del mondo cinematografico. Questo sono le case di produzione. Poter contare su partner fidati e competenti è una condizione fondamentale per finalizzare al meglio i progetti più complessi. Il rapporto virtuoso tra agenzia e produzione si struttura attorno ai ruolo che potremmo sintetizzare come della mente e del braccio.

Nelle fasi che precedono il set, la produzione rende possibile la realizzazione di ciò che l'agenzia ha ideato. Le fasi di casting, di ricerca location, di assemblaggio del team dei tecnici, del trucco, dei costumi sono esempi di ciò che viene condotto sotto la guida di project manager e direzione creativa. La convivenza sul set permette al concept di diventare materiale girato nel rispetto delle linee guida dettate dal cliente e in modo coerente alle finalità strategiche che stanno dietro all'idea sviluppata. La post-produzione e il montaggio sono temi successivi, così come l'animazione di elementi illustrati o i processi di motion graphic. Anch'essi vengono eseguiti con un filo diretto tra specialisti e agenzia.

Due fattori su tutti concorrono a rendere ben realizzati grandi progetti di film. Il primo è la capacità di scegliere i migliori partner nel campo della produzione. Il secondo è la fluidità operativa e decisionale dei flussi di informazioni tra quei partner e l'agenzia depositaria dell'identità comunicativa del brand e autrice del concept con cui quel brand arriverà al suo pubblico.