Qualcuno l'altro giorno diceva "ogni volta che restavo imbottigliato nel traffico maledicevo la coda. Ora, dopo i mesi tristi dei distanziamenti e dei lockdown, quasi me la godo". La memoria è breve e presto torneranno i fastidi. Eppure i fastidi, una volta lontani dal momento in cui si materializzano, possono anche essere rievocati con nostalgia. Con il piacere di condividere con altri qualcosa di scomodo, di non funzionale, di simpaticamente indelebile nella memoria nonostante nell'esatto momento in cui veniva vissuto avesse ben poco di simpatico. L'estate non fa eccezione e conserva tutti quei tic.
La sabbia ovunque. Le zanzare. Le code (appunto) in autostrada. L'afa. Le scottature sotto il sole. Eppure il marchio "estate" risulta attraente in ogni caso e, anzi, addirittura tutti quei piccoli disagi vengono spesso rievocati a distanza di mesi come elementi integrati all'esperienza dell'estate tout court. Come fossero un piccolo pegno a fronte dell'enorme piacere che essa sa regalare in tutte le sue sfaccettature.
I semi stanno all'anguria, quanto le zanzare stanno all'estate. E la forza delle icone si misura nella loro capacità di tradurre i difetti in segni distintivi. Esattamente come a Mick Jagger nessuno ha mai dato del tossico nonostante fosse risaputo che per molto tempo si sia abbandonato all'uso di stupefacenti. Con lui veniva ribaltata la percezione della realtà e ciò che per chiunque altro sarebbe stato un motivo d'accusa sociale ed emarginazione con lui era una caratteristica che lo faceva assurgere al ruolo di rock star planetaria dalla vita sregolata. Qualcuno da ammirare, rispettare nel suo ruolo, forse invidiare, e per nulla da stigmatizzare in quanto tossico.
Il nostro lavoro non è creare icone. Sarebbe presuntuoso metterla in questi termini. Ma senza dubbio è provarci. Senza dubbio è comprendere i meccanismi che coinvolgono psiche, opinioni, affetti, passioni, desideri, ricordi, passioni e che portano prodotti e marchi ad avere successo. Meccanismi che sono attorno a noi e non solamente sul mercato, non solamente inerenti a ciò che viene venduto e comprato. Possono essere anche nel concetto d'estate e in una delle sue icone come l'anguria.
E a noi, notarlo e capirlo torna sempre molto utile.
