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Iridina, dal sito consumer fino a campagne digital e social

Come e cosa ha scelto Montefarmaco

 

Iridina è il noto marchio della casa farmaceutica Montefarmaco, leader di mercato per colliri e gocce oculari, conosciuto in particolar modo per il suo quasi omonimo collirio decongestionante.

La comunicazione tradizionalmente istituzionale, in linea con approcci più prudenti e più integrati nell'ampia comunicazione Montefarmaco, ha smesso di essere la strada preferita dall'azienda quando le linee del marketing hanno preso nuove direzioni e scelto per sè nuovi obiettivi. Scelte che hanno preso la forma del progetto di un nuovo esclusivo brand site, che hanno portato la casa madre a voler imprimere al tov e alle campagne un cambio di passo.
Sentivano la necessità di legarsi al pubblico, di parlare direttamente all'utilizzatore finale, di mostrarsi come la fonte delle soluzioni ai suoi bisogni più specifici. Bisogni molto veri, molto pratici, molto personali.

La gara indetta da Montefarmaco ruotava proprio attorno a questa richiesta: la ricerca di un partner che, in termini strategici creativi e progettuali, utilizzasse lo strumento del sito web per trasmettere al pubblico una nuova percezione di marca. Che comunicasse l'idea di un brand che è molto altro oltre al suo prodotto eroe, che offre un'intera gamma di referenze dedicate al benessere degli occhi in toto, che parte dai colliri per finire alle gocce oculari, passando anche per gli occhiali da riposo. 

L'approccio per lo sviluppo del sito web e per la strategia social è partito da quel presupposto e da una considerazione.
Partire da un prodotto con una notorietà di marca già così nota non avrebbe aiutato il pubblico ad allargarne la percezione. Partire invece dalle singole persone, dai singoli stili di vita e dalle singole problematiche di ognuno avrebbe aiutato a veicolare quale dei prodotti della linea Iridina sarebbe stato il più indicato.

Da questo approccio lifestyle è nata un'esperienza utente informale ma specifica, strutturata sui differenti bisogni del pubblico dati dal loro stile di vita e dalle loro abitudini.

Attorno alle personas, il brand-telling Iridina

 

Gamer? Workaholic? Make up addicted? Fin dal suo nuovo brand site Iridina chiede al pubblico di presentarsi facendole sapere di più di sè. Suona un po' "dimmi chi sei e ti dirò che Iridina scegliere", portando la voce della marca su un piano molto informale e al tempo molto realistico, che parla di quotidianità.

Oltre alla scelta del profilo migliore con cui autodefinirsi, il sito mette a disposizione dell'utente anche un semplice test con cui intercettare esattamente le problematiche di cui soffre l'occhio dell'utente, così da resitituirgli il prodotto più adatto alla soluzione tra tutti quelli della sua linea.

L'attenzione per il contenuto pervade ogni aspetto del sito web e sfocia in ogni altra dinamica comunicativa, indipendentemente da strumenti e canali, creando ponti concettuali in grado di integrare web, digital e social.
Un esempio solare di questa intersecazione può essere Irimagazine, contenitore di articoli che producono cultura attorno al tema occhio e attorno al suo benessere, che vengono riverberati nel feed dei profili social della marca generando flussi di navigazione talvolta centripeti talvolta dentrifughi attorno al brand.

L'attenzione verso una personalizzazione fortemente verticale dell'esperienza, con l'obiettivo di instaurare un rapporto quasi personale tra brand e cliente, trova le sue naturali conseguenze nella targetizzazione scientifica che attraversa ogni aspetto della pianificazione del progetto.

Sui social ogni azione è orientata a una profonda targetizzazione del pubblico, per trovare il perfetto bilanciamento tra i vertici del triangolo sintomo-prodotto-persona. Le campagne search sono create a partire dalle richieste più frequenti poste dal pubblico ed emerse in fase di analisi. La display advertising unisce tutto questo alla stagionalità con cui determinate problematiche sono più o meno frequenti, più o meno estese, più o meno sentite.

Perché tutto quanto progettato attorno alla marca in questo progetto integrato ruota attorno a ciò che il pubblico sente, per i propri occhi e per sè.

Gli spot per web di Iridina

I primi 4 spot di una web serie realizzata in agenzia per il brand di Montefarmaco.

Attraverso le situazioni vissute dai nostri diversi target di riferimento, le nostre personas, appunto, vogliamo mostrare come il rossore e la secchezza oculare possano influenzare la vita quotidiana delle stesse esattamente come altri accadimenti. Dall'ufficio al locale notturno, passando per la routine domestica, possono essere infatti ostacoli fastidiosi. Ecco perché abbiamo scelto 'i tuoi occhi ne vedono di tutti i colori?' e 'hai sempre a che vedere con delle seccature?' come i claim che incarnano perfettamente l'esperienza del rossore e della secchezza oculare e l'efficacia dei prodotti Iridina nel risolverli.

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