Brand iconico del gruppo Henkel, Joico è presente dal 1975 nel settore Haircare professionale inseguendo l'obiettivo di innovare costantemente la cura del capello attraverso prodotti sempre più ambiziosi da proporre ai saloni di tutto il mondo, Italia compresa.

L'attività sviluppata con la unit italiana si è concentrata nel porre le basi e nutrire la relazione con i professionisti del capello, attraverso un'azione di direct marketing che abbiamo deciso di far iniziare con un "flirt". La richiesta di Joico era finalizzata alla progettazione di una campagna che, sviluppandosi sul piano B2B, mostrasse un'alta componente disruptive.

Chi è Joico

Panorama

Il fatto che la dimensione B2B nel settore hair care non sia un terreno così battuto aveva un grande vantaggio, godendo di un grande margine di potenziale attenzione da parte dei destinatari.

Il nostro sguardo analitico si è focalizzato sul posizionamento degli altri player perché anche da quello avremmo potuto trarre indicazioni su quali fossero gli spazi più utili da occupare attraverso tov, dinamiche e contenuto della flirting campaign. Oltre a questo, l'altro fattore a guidare le nostre scelte sono stati gli aspetti della brand essence Joico più adatti e funzionali a essere veicolati con una campagna di quel tipo.

Siamo partiti dall'analisi competitor e dalla brand essence

Scelte strategiche

La flirting campaign, in ognuna delle sue fasi, doveva porsi l'obiettivo di raccontare due precisi hook di Joico: la costante innovazione tecnica dei prodotti (fondamentale per rassicurare gli stakeholder); l'energia positiva che la soddisfazione verso i propri capelli infonde al cliente finale (importante per far capire al prospect che la marca conosce il suo contesto ed è un alleato da tenere al proprio fianco per raggiungere quel risultato).

Da quali leve siamo partiti?

Sviluppo

1 Invio di mailing fisico con cui interagire attivamente grattando.

2 Dal mailing, atterraggio diretto su landing page con contenuto di valore e teaser che promette una sorpresa in regalo.

3 Il lead prodotto dall'accesso online fa scattare l'appuntamento con l'agente.

4 All'appuntamento viene consegnato il regalo e svelata la sorpresa.

Direct marketing in 4 fasi

Se vuoi catturare l'interesse devi essere interessante. Banale, eppure vero.

La prima strada per essere interessanti è non appiattirsi su cose già sentite e non puntare al proprio obiettivo dimenticandosi che per il pubblico sei un agente esterno che per pochi piccoli dettagli può passare dall'essere qualcuno che vale la pena ascoltare a qualcuno invece da evitare come spam.

Per evitare il rischio di finire nel gruppo dei secondi, la campagna per Joico ha puntato forte su un tone of voice fresco e ironico, informalmente alla portata del destinatario.

Grattini, gaming e blind reward

Il mailing fisico era provvisto di una pellica scratch off argentata da grattare per far comparire un QR code che trasportava il destinatario su una landing page e una psw necessaria ad accedere.

Una volta atterrati sulla landing si veniva accolti da frasi come "Ti stai già rilassando, vero? La tua esperienza nel salone JOICO è appena iniziata" e proseguire con frasi come "Non è abbastanza? Allora abbiamo una sorpresa". A posizionare ancora meglio il carattere della campagna si chiudeva con "Spolier: la sorpresa non è una spazzola".

Da lì la funnel experience andava a chiudersi su un semplice form di inserimento dati per fissare l'appuntamento della consegna del regalo.

Hook Point & Risultati

La campagna di direct marketing, così strutturata, ha davvero permesso a Joico di flirtare con il suo target di riferimento e di creare continue e costanti occasioni di interazione online e offline. A partire da una chiara azione di generazione e raggiungimento dei lead, con cui la relazione viene nutrita in presenza insieme alla forza vendita.

Le condizioni per aver creato quell'appuntamento sono state valore, calore e coerenza con l'anima della marca che non si snatura, ma viene esaltata.