Con Santagostino, la salute ha una nuova voce
Santagostino: competenze tecniche, efficienza, puntualità. Poi l'anima.
Per chi abbia vissuto anche solo qualche anno a Milano, il nome Santagostino rappresenta una garanzia in tema di visite mediche. Santagostino, leader nel settore dei servizi sanitari parte del Gruppo Unipol, è un'azienda che offre servizi di salute attraverso gli ambulatori e i medici dislocati nelle sue molte cliniche sparse per tutta la città, e che si è proposta anche al pubblico di contesti differenti, come Bologna e Roma.
Nei racconti di chi si è servito di Santagostino si sente sempre sottolineare l'efficiente comodità che offre: visite fissate in tempi molto brevi, grande attenzione alla puntualità, sistema di promemoria e avvisi per non scordare l'appuntamento. Negli ultimi anni a questo si sono aggiunte altre comodità come quella legata al pagamento con carta di credito che evita di dover fare la fila in cassa a fine visita.
Bene, ma come trasmettere tutta questa operatività? E come farlo senza perdere empatia e calore? Mostrandosi un'alternativa smart in tema di salute ma senza perdere nulla in termini di senso di affidabilità, di rigore scientifico, di autorevolezza medica?
Santagostino sentiva la necessità di renderla un tratto del suo brand ben visibile e dichiarato, al servizio delle persone. Un progetto che nel medio periodo andasse a riposizionare il nome delle cliniche su un piano più caldo. Più umano. Che descrivesse l'esperienza dell'utente dimostrando di conoscerla e di abbracciarla in ogni sua sfaccettatura.
Campagne di servizio, per informare posizionando
Ogni progetto di posizionamento che si rispetti nasce per avere una vita lunga e ramificata. Il nostro per Santagostino non fa eccezione e dopo la sua prima messa a terra attraverso la sceneggiatura e le riprese del film corporate, ha proseguito su quello stesso sentiero anche in occasione di azioni che si collocano in punti più bassi del funnel.
Un caso è la campagna per Filo Diretto, carnet di servizi che Santagostino offre per godere delle sue visite anche a distanza. Non era banale iniziare a posizionare il marchio anche attraverso azioni così specifiche, con un tasso di informazioni operative così alto da rischiare di sovrastare l'identità più intangibile di tutta l'azienda. Ma il risultato dimostra che la coerenza è sempre la scelta giusta. Che si può, anzi si deve, affermare il posizionamento a ogni singolo passo, a ogni singola azione comunicativa.
Chiarezza del messaggio, praticità del contenuto, facilità di comprensione. Emergono da un lato la freschezza di servizi sanitari agili, deburocratizzati, dai tempi rapidi, dall'altro lato lo spessore organizzativo e la predisposizione a sviluppare soluzioni innovative che accorciano la distanza tra il medico e le persone che di quel medico hanno necessità.
Un key visual progettato per avere un'elevata adattabilità in termini di applicazioni, offline e online. Studiato per essere estremamente compatto nel suo nocciolo di contenuto e altrettanto malleabile nella sua resa in formati e dimensioni differenti.
Awareness, conversion e remarketing: le campagne social per i servizi Santagostino
L'approccio "informare per posizionare" ha fatto da stella polare anche alla pianificazione delle attività di social media campaign, guidando la collaborazione tra strategist e creativi.
Ne è l'esempio la Campagna Lab, incentrata sulla comunicazione deile business unit dedicate ai servizi di prelievo e analisi del sangue. In questo caso, come nelle attività a seguire, il lavoro di content creation è stato sviluppato sulla base di un percorso di tre step: awareness, conversion e remarketing:
Awareness: i servizi di prevenzione sono uno dei fiori all'occhiello per Santagostino, espressione di una filosofia legata al sentirsi bene e all'affidarsi a specialisti per monitorare la propria salute. Per questo la sensibilizzazione sulla prevenzione e sui controlli periodici è stata parte integrante di questo primo step, ponendo le persone al centro. Le persone e quei luoghi comuni che possono influenzare le scelte dei pazienti. Abitudini scorrette convertite in ganci per raccontare l'importanza degli esami di routine, come le analisi del sangue.
Conversion: una seconda fase in cui ci si è rivolti direttamente al pubblico per invitarlo ad attivarsi e prendere l'iniziativa prenotando un appuntamento in uno dei Santagostino LAB. Un'azione semplice, immediata, ma con grandi e importanti conseguenze per il proprio benessere.
Remarketing: una fase dedicata al recupero di un audience personalizzata che abbiamo affrontato con messaggi convincenti. Abbiamo agito mantenendo come punto di partenza proprio quei luoghi comuni che possono distoglierci da una corretta e continuativa prevenzione, ribaltandoli e ponendo in primo piano il ruolo d'eccellenza di Santagostino.
Un lavoro di ricerca e approfondimento dei bisogni, dei dubbi, delle buone e delle cattive abitudini dell'utenza che ha accompagnato ogni attività di comunicazione dei servizi, come accaduto anche per la Campagna Nutrizione.
In ognuno di questi progetti non solo ci siamo immersi nella comprensione e analisi strategica deile necessità dei pazienti e possibili fruitori, ma ci siamo concentrati nel mantenere sempre piena coerenza con i pillar narrativi e il tone of voice sviluppato nella collaborazione continuativa con questa realtà d'eccellenza. Un racconto del brand omogeneo e che si mantiene sempre connesso ai valori pilastro che abbiamo individuato in Santagostino sin dal primo momento.
Tutto ciò che abbiamo realizzato con Santagostino nel tempo, un'idea per volta
Un film corporate, di salute e di vite
Uno dei concetti fondamentali che ha portato Santagostino a optare per la strada tracciata da copiaincolla nel corso della gara che avrebbe assegnato il progetto della sua comunicazione è stato questo: concepire la salute di uno come la salute di tutti coloro che a quell'uno vogliono bene.
Se stai bene tu allora sarai tranquillo; se stai bene tu allora saranno tranquilli tutti coloro che ti stanno vicino.
Santagostino si è da subito sentito cucito addosso questo concetto e da qui la necessità di renderlo un film corporate. Il primo strumento del nuovo corso comunicativo, la prima pietra posata dell'architettura del nuovo posizionamento del marchio. La notizia di un figlio in arrivo, l'attesa per una seduta di psicoterapia, un controllo medico che tolga qualche pensiero. Queste e molte altre sono le storie umane che passano tra gli ambienti del Santagostino e prendono forma. Storie vissute lì ma anche vissute a distanza, da tutti coloro che restano in attesa di capire quali notizie arriveranno. Un film in cui non viene pronunciata nemmeno una battuta, in cui a parlare sono sguardi e strumentazioni mediche, attese e sorrisi.
Campagne omnichannel, dall'out of home ai social
Dall’out of home ai social per raccontare che la salute non è un parere e fare awareness sulle nuove aperture e sulla divisione Psiche
Quando Santagostino ha annunciato di voler estendere la sua missione a nuovi territori, offrendo servizi di eccellenza dislocati in contesti differenti come Bologna e Roma, copiaincolla ha scelto di supportare questa espansione attraverso una campagna di comunicazione integrata che potesse fare awareness di brand, ma anche sensiblizzare il pubblico sull'importanza di affidarsi a specialisti quando si tratta di salute. La campagna si è articolata in due fasi, una di teasing e una più verticale sulle nuove aperture.
La prima fase ha girato attorno al concetto dei pareri. Spesso, si tende ad ascoltare i consigli di amici e parenti, sottovalutando l'importanza di consultare un professionista in grado di valutare attentamente le specifiche esigenze individuali. La campagna presenta una serie di "frasi che si dicono", quali “magari è stress", "avrai preso un colpo d’aria", "è normale, stai invecchiando", che appaiono su affissioni, autobus, portali web e canali social del brand Santagostino. La seconda fase, più incisiva e focalizzata, culmina nel claim "La tua salute non è un’opinione", invitando il pubblico a prenotare un controllo presso le nuove cliniche dislocate nella capitale. La campagna coinvolge anche l'unità dedicata alla psicoterapia, Santagostino Psiche, che presenta messaggi mirati al suo target di riferimento, come “smettila di fare la vittima".
La campagna awareness e il sito web per l'unità dedicata alla psicoterapia, Santagostino Psiche
Per questa specifica divisione, Santagostino Psiche, è stata creata una campagna omnicanale ad hoc. Se infatti l'azienda ha una forte presenza a Milano, lo stesso non si può dire della unit dedicata alla psicoterapia. Da lì l'esigenza di creare una campagna di awareness che potesse raccontare ai milanesi che la stessa esperienza che viene riconosciuta in Santagostino a livello di salute fisica, può essere riconosciuta anche i suoi specialisti dedicati alla salute mentale. Una campagna di comunicazione che ha utilizzato la nube di pensiero come mezzo per creare una visual identity rappresentativa dei pensieri nuvolosi e di come Santagostino Psiche possa aiutare a ritrovare limpidità. Non solo una campagna di comunicazione integata, ma anche un sito web su cui approfondire il tema.
Santagostino e Dyadea, la campagna stampa per presentare la fusione tra due riferimenti nel campo sanitario
Comunicare la fusione tra Santagostino e Dyadea, punto di riferimento per la salute nella città di Imola, è stata una missione delicata ma che abbiamo affrontato raccontando la rinnovata presenza medica coinvolgendo una delle piattaforme d'informazione più presenti nell'area. Attraverso una campagna di advertising sulla testata "Sabato Sera" abbiamo illustrato i servizi a disposizione dei pazienti, partendo dalle attività di prevenzione e arrivando ai trattamenti chirurgici in day hospital. A giocare un ruolo chiave in questo caso sono stati Art Director e Copywriter, che combinando visual e copy coinvolgenti hanno saputo mostrare l'affidabilità e l'efficienza di Santagostino al pubblico di Imola.
