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Focus

Care ascoltatrici, cari ascoltatori, oggi vi parliamo di come diavolo si produce comunicazione creativa

L'introduzione delle conduttrici è stata più o meno quella citata dal titolo qui sopra. Le parole magari erano differenti, ma il succo della proposta che gli autori del programma ci hanno fatto era sostanzialmente quello: "Vi va di venire a raccontare in diretta cosa sia per voi la creatività e come funziona un'agenzia come la vostra?"

Il modo migliore per raccontare come è andata probabilmente è leggere quel che ha scritto Diego, Head of Content di copiaincolla, il giorno dopo l'intervista.
Mi ero preparato un po' di concetti da raccontare. Volevo fosse una chiacchierata informale, pronta all'uso. Andavo in onda per poco meno di un'ora - tra le 17 e le 18 - e doveva essere una cosa molto godibile per chi l'avrebbe ascoltata immerso nel traffico o impegnato, che ne so, a preparare un arrosto. Ma per forza di cose, molti argomenti li ho potuti solo sfiorare.

La frase "Definirsi creativi è presuntuoso" è uno dei concetti usciti quel giorno. Tanto presuntuoso quanto lo è autodefinirsi belli, brillanti, intelligenti e simpaticissimi. E oltre ad essere presuntuoso è molto rischioso, dato che non aiuta a tenere i piedi ben saldi a terra e a ricordare che dall'altra parte c'è un cliente con un'azienda e un pubblico di cui saprà sempre molto più di te. La creatività dovrebbe rimanere il nome di quell'abilità che permette di trovare una soluzione nuova ad un problema. Qualunque esso sia.
Definirsi creativi suona come definirsi “i soli depositari delle buone idee”; ma non è così. Per lo meno, non sempre.

Una delle domande più spinose era stata “Quanto ci si mette a pensare una pubblicità? Ad un certo punto arriva il lampo di genio e la inventi?”. In radio non c'era abbastanza tempo per spiegare che il lampo di genio non esiste. Quella è roba da geni, da artisti. E un pubblicitario che vuol essere artista ha capito poco del suo lavoro. Un pubblicitario è uno che deve approfondire, fare ricerca. Deve studiare casi di successo e fallimenti, analizzare il prodotto che deve comunicare, analizzare il pubblico a cui lo sta vendendo. Deve capire cosa gli sta chiedendo il cliente senza che glielo abbia chiesto. Deve raccontare al pubblico quel che il pubblico vuole prima ancora che il pubblico lo voglia davvero.
Dopo aver metabolizzato tutta questa mole di informazioni le soluzioni creative iniziano ad affiorare. E lentamente vengono modellate fino al risultato finale. Senza alcun lampo.

Alla domanda “cos'è la creatività?”, invece, la risposta era stata un esempio pratico: l'uso che Paolo Sorrentino ha fatto del pezzo Toop Toop di Cassius, nel suo film Il Divo. l regista ha montato quel pezzo elettronico sopra scene di omicidi. La creatività è quella cosa: trovare connessioni mai trovate prima.

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