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Focus

Tutti i significati di "posizione". Anche al di là del marketing

(una parentesi veloce)

(Qui vi diremo del posizionamento di copiaincolla.
Anche se, a dire il vero, che un marchio racconti come si posiziona è un paradosso.
Un po' come arrivare a dover spiegare una barzelletta: se la devi spiegare non ha funzionato. Allo stesso modo il posizionamento deve essere frutto di tutta una serie di micro e macro scelte, micro e macro risultati, che giorno dopo giorno vanno a sedimentare nella percezione del pubblico l'immagine che si ha di quel marchio. Il suo posizionamento, appunto.
Ma le agenzie milanesi - quelle che non hanno la minuscola all'inizio del nome, quelle che appartengono a società multinazionali e non sono indipendenti, quelle che parlano tutte allo stesso modo - fanno spesso comunicati e articoli che parlano del loro posizionamento dicendo "Ecco come vorremmo che ci vedeste. Anzi, come dovete proprio vederci anche se di noi pensavate un'altra cosa" e allora ci sembrava brutto non dirlo anche noi. Speriamo capirete).

(Bene, partiamo. Prendendola però piuttosto larga).

La posizione come accesso al piacere

Se si è disposti a lasciar perdere le facili battutine imbarazzate sul Kāma Sūtra, si può scoprire la profonda sacralità con cui Vatsyayana aveva concepito il suo trattato sull'arte amatoria.
Vatsyayana era un importante filosofo dell'India induista di poco più di 1500 anni fa. Non c'era nulla di pornografico nel suo racconto di come ognuno dovesse gestire la propria vita sessuale con il fine di raggiungere l'armonia della mente e dello spirito. C'erano invece riflessioni utili per quel preciso contesto sociale, storico e religioso.

Si parlava di come gestire una relazione sentimentale, di come sedurre, di come accorgersi quando il desiderio sta per spegnersi e di molte altre cose. E tra tutte quelle cose, anche delle posizioni da scegliere per avere rapporti più soddisfacenti da un punto di vista tanto fisico quanto cerebrale. Le posizioni, appunto.

Le posizioni sono ciò che tutti ricordano - o forse la sola cosa che tutti conoscono - del Kāma Sūtra. Forse perché le figure arrivano prima delle parole, forse perché le traduzioni dal sanscrito non sono la cosa più scorrevole da leggere, forse perché i presupposti culturali da cui nasceva quel trattato sono troppo lontani da noi per trovarli interessanti. Più facile e più fisiologico limitarsi al capitolo delle posizioni da scegliere nell'amplesso.

Ma è insomma indubbio che il sesso sia una componente centrale della vita umana - per il mantenimento della specie, per l'appagamento - che incide su equilibri interpersonali, di potere, politici, economici e quant'altro. Altrettanto indubbio è che sia un atto puramente fisico, che mette in contatto civiltà ed epoche lontanissime tra loro. Qualcosa di immutato e immutabile. Qualcosa che si costruisce attorno alla posizione da assumere in funzione di se e in funzione dell'altro. Già, la posizione.

La posizione come stallo e logoramento

In quel celebre titolo di Erich Maria Remarque c'è tutta l'assurda e tragica staticità della guerra di trincea. Eserciti che attendono. Attendono la prima mossa dell'altro, attendono che dalle retrovie arrivino novità talmente buone o talmente cattive da motivarli ad avanzare con decisione oppure a battere in ritirata, ma per lo meno a fare finalmente qualcosa dopo mesi e mesi passati dentro a fossati scavati nel terreno a pochi metri gli uni dagli altri, nemici tra loro. Niente di nuovo sul fronte occidentale è questo: la stagnazione macabra delle guerre di posizione. Combattute restando fermi.

Posizioni talmente alienanti per gli animi dei soldati che arrivavano a dimenticare talvolta il senso stesso del conflitto che stavano combattendo. Questo poteva avere effetti come le diserzioni o l'autoinflizione di ferite che potessero giustificare la necessità di un ricovero nelle retrovie, lontano dal fetore brutale della trincea. Questo poteva anche portare a inaspettati gesti di umanità e solidarietà, addirittura tra truppe nemiche. Era accaduto nei giorni attorno al Natale del 1914, da qualche parte in Belgio.

Per tutta la notte cantammo, ora essi ora noi, le più gaie canzoni, così avrebbe raccontato un soldato inglese la tregua di Natale tra il suo battaglione e quello tedesco appostato nella trincea sull'altro lato del fronte.

Spontaneamente e disobbedendo agli ordini dei loro comandi, avvicinandosi al 25 dicembre di quell'anno i soldati avevano iniziato a intonare canzoni di Natale e a lanciarsi messaggi d'auguri tra una sessione di mortaio e l'altra. Erano poi arrivate tregue temporanee per poter seppellire ognuno i propri caduti. Erano poi arrivati momenti di conoscenza e fretallanza e fotografie tutti assieme. Fino allo scambio di alcuni regali e a una incredibile partita di calcio che ha anche ispirato un film.

Poi il Natale era passato e la guerra aveva di nuovo costretto tutti a dimenticare sorrisi e abbracci. La posizione prima mantenuta, poi infranta, poi di nuovo ripresa.

Il "farsi una posizione" e il "prendere una posizione"

C'è la posizione intesa come status sociale e c'è la posizione intesa come opinione.

La prima sottintende che si vada ad occupare un posto di spicco su una scala fatta di differenti gradi di importanza all'interno di un'organizzazione, di un gruppo, di una comunità. E non è così lontano dall'idea di posizione e posizionamento di un marchio a cui ci si riferisce in ambito marketing.
La seconda riguarda la posizione da prendere di fronte a un tema, una discussione, un evento: da che parte stai? qual è la tua posizione in merito? Anche in questo caso ci avviciniamo molto al posizionamento del marketing, ossia al sistema di valori che descrivono il suo carattere, la sua personalità. Che aiutano cioè a inquadrarlo all'interno di uno spettro di molte variabili.

E dunque tutta questa filippica sui significati della parola posizione sembra proprio stia per arrivare al dunque. Al posizionamento di copiaincolla.

La posizione di copiaincolla. Opposta

 

Pensate a quando incontrate qualcuno per la prima volta. Se le prime impressioni hanno un ruolo chiave è per la nostra ansia di collocare qualla persona dentro a un nostro personale schema di caratteristiche. Per poter prendere le misure e capire chi e come sia.
Come se immaginassimo di avere di fronte a noi un grande tappeto rotondo che abbia sulla circonferenza tutta una serie di valori, tratti, interessi molto distanti tra loro, e noi volessimo capire in che punto esatto del tappeto possiamo collocare - o posizionare! - quel tizio o quella tizia di cui sappiamo veramente ancora molto poco.
Ci sembra più introverso o estroverso? Ci sembra più curioso o più banale? Ci sembra intelligente o qualunquista? Ci sembra valga il nostro tempo oppure no?

Per i marchi accade la stessa cosa e la stessa cosa accade anche al marchio di copiaincolla. Ecco perché abbiamo lavorato a un nuovo posizionamento della nostra azienda.

A partire da un lavoro di razionalizzazione visiva del brand finendo per riformulare un payoff - copiaincolla - è l'esatto opposto - che ora assesta il significato del nostro nome chiarendo che sì, si tratta di una profonda contraddizione con quel che facciamo, e allora?
Ne è nata anche una tag line a noi molto cara - la c va minuscola - che ci accompagnerà in alcune precise comunicazioni e in alcuni precisi momenti, che significa che non amiamo tirarcela ma che sappiamo molto bene di essere diversi da molti altri. Che non abbiamo dunque necessità di gridare il nostro nome a suon di maiuscole, ma che abbiamo invece la necessità di ricordarci che noi a differenza degli altri abbiamo il coraggio, l'unicità, il desiderio di usare quell'iniziale minuscola che raramente si trova in un marchio.

Quindi come vi posizionate su quella e quell'altra cosa? Così.

  • Contratti esclusivamente a tempo indeterminato
  • Un nome che è l'esatto opposto di quel che produciamo
  • Il nostro payoff che contraddice il nostro brand
  • Progetti di conciliazione vita-lavoro per i dipendenti
  • Company house con parco privato, maggiordomo bot e forno a legna
  • Meeting in cui il cliente può ritrovarsi a gustare una nostra pizza
  • Un fatturato cresciuto del 50% tra il 2018-19 e il 2020-21
  • Contest interni mensili che - cascasse il mondo - vogliamo viverci

Speriamo vi sia tutto chiaro. Ma se così non fosse, siamo qui.

 
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