KPI SMM e risultati, qui nascono così

Stabilire gli obiettivi, il primo passo per raggiungerli

Si parla sempre di KPI, parametri e soglie numeriche per valutare l'efficacia di progetti di social media marketing e i relativi risultati. La letteratura che approfondisce il tema è molto varia quanto in costante evoluzione. A copiaincolla pensiamo due cose in merito: 1) che ogni progetto di marketing digitale, e in maniera particolare un progetto social, debba essere efficace e misurabile per potersi considerare un buon progetto; 2) che chi considera i KPI come una bibbia immutabile e uno schema da applicare in modo rigido sbagli di grosso.
Ogni KPI è uno strumento prezioso se viene applicato con un buon spirito critico. Con la flessibilità che permette di considerare lui al servizio del progetto e non viceversa.

Non esistono KPI assoluti, esistono i tuoi

L'aumento di brand awareness, la generazione di lead, il numero di accessi ad un e-commerce arrivati da una pagina social, le richieste where-to-buy soddisfatte, la creazione di una community fedele, le interazioni con contenuti commerciali/promozionali, sono solo alcuni degli indicatori di performance in grado di stabilire se il risultato è stato raggiunto. Sono valori validi in assoluto, ma non è detto siano i giusti risultati del progetto social media marketing creato specificamente per il nostro cliente.

Ecco perché la competenza in materia di indici di performance digitali va sempre unita ad una valutazione specifica. Snocciolare KPI vuoti di significato non serve a nulla. Per raggiungere risultati tangibili con il mezzo social, e per misurare quei risultati, gli strumenti vanno di continuo tarati e ritarati. O per lo meno quello è il metodo che ci ha sempre permesso di raggiungere tutti i nostri traguardi.

Se il commento diventa KPI: il caso Tartufone

La cosa più importante da tenere a mente quando si parla di KPI è che vanno pianificati ogni volta da zero su quel singolo progetto. Non vanno applicati in modo standard, ma invece sempre ragionati sulle precise finalità di ogni singolo caso.

Il progetto di social media marketing per Tartufone è stato emblematico di questo e molti KPI erano legati ai commenti degli utenti ai contenuti pubblicati sulla pagina. Le tre principali erano: a) numero dei commenti, b) reactions ai contro-commenti di Tartufone, c) commenti ostili trasformati in commenti positivi.

Perché stabilire anche KPI tanto orientate ai commenti? Perché per Tartufone volevamo costruire una voce e una comunicazione dopo anni di silenzio, e perché volevamo che quella voce fosse molto forte. Un tono irriverente, una campagna che si prendeva rischi. Era fondamentale dialogare con gli utenti per affermare, risposta dopo risposta, il carattere del marchio e per non perdere mai il controllo della situazione.

Tartufone si poneva al pubblico come il dolce anti-tradizione e per questo doveva fare engagement ed entertainment. La campagna doveva intrattenere e fin da subito i commenti erano stati individuati come valore aggiunto. A tutti gli effetti volevamo fossero uno dei contenuti fondamentali attraverso cui raggiungere il nostro macro-obiettivo.

I numeri ci hanno dato ragione: oltre 23 milioni di persone raggiunte e oltre 300.000 reactions solo su Facebook.

I social sono roba solo per giovani? Falso

Credere che i social siano un mezzo adatto solo per raggiungere un pubblico giovane è sbagliato. La dimostrazione di quanto possa essere fallace e riduttivo quel luogo comune può essere il progetto creato per Spuma di Sciampagna e possono essere tutti i suoi risultati.

Abbiamo dato vita ad uno storytelling di marca e di prodotti dedicato principalmente a consumatrici e principalmente ad un target tra 35 e 55 anni. E i risultati del progetto sono stati davvero notevoli.

Risultato? Una brand awareness notevolmente rafforzata sui social e una notevole interazione - anche commerciale in occasione, ad esempio, di promo - che ha visto toccare la media dell'importante differenziale +280%.

Ora il marchio può contare su una community attiva di 142.000 utenti - sui 165.000 totali - con cui dialoga quotidianamente spiegando i propri prodotti, il loro utilizzo, la loro sicurezza. Risultati di un altro progetto di social media marketing del quale andiamo fieri.